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      新潮傳媒,即將上位?

      DoNews   |   孫曉巍
      2023-01-19 16:03:45

      價格戰之后,雙方的明爭暗斗全部進入白熱化了。

      受國內經濟環境影響,2022年廣告行業全面速凍,據分析機構CTR媒介智訊數據顯示,2022年1-9月廣告市場同比減少10.7%,市場呈現出乏力之勢。

      不過在這其中,梯媒的市場表現卻讓人眼前一亮,根據CTR媒介智訊的數據顯示,2022年1-9月電梯LCD和電梯海報同比分別上漲4.6%和6.4%,顯然超出了人們的期待。

      而這個行業上揚的過程中,新潮傳媒悄然脫穎而出,而它走到今年這一步,遠遠超乎了人們的想象。

      新潮分眾,明爭暗斗

      長期以來,梯媒賽道的頭部玩家只有兩家:分眾傳媒和新潮傳媒。

      據資料顯示,分眾傳媒成立于2003年,是中國最早的梯媒廣告公司,其主要歷史為:2003-2004獲軟銀、鼎暉、高盛超過4000萬美元投資;

      2005年7月成功登陸美國納斯達克,成為第一家在美國上市的中國廣告傳媒公司;2011年-2012年推出新一代互動電梯電視,內置wifi和iBeacon,進入互動時代;2013年5月納斯達克退市,并承諾5年內重新上市;2015年,分眾回歸A股,市值過千億元,成為中國傳媒第一股。

      在分眾傳媒巔峰時期的2018年,其市值突破1800億,入選中國大陸民營上市公司市值20強,是梯媒賽道名副其實的霸主。

      作為追趕者,新潮傳媒的歷史顯然比分眾要短了許多。2007年,新潮傳媒成立于成都,不過直到2016年,新潮傳媒才正式進軍北京上海這樣的一線城市。除了市場位置,新潮傳媒與分眾的差距還體現在體量之上,直到2017年底,新潮傳媒憑借完成的F輪融資,公司估值才突破100億元。

      相比之之下,此時的分眾可以說全方位都處于新潮傳媒仰望的位置。但是,新潮傳媒卻打出了一張出乎意料的牌:價格戰。

      2018年3月,新潮傳媒完成40億元的融資隨后,新潮傳媒公開向分眾宣戰,發布了《關于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》(以下簡稱“通知”),目標直指分眾手中的優質客群。 

      其《通知》內容稱,2015-2017年在分眾傳媒投放超過1億元的客戶,只要其廣告決策人和新潮合伙人見面,就可以獲得1000萬的廣告資源,同時在分眾傳媒的基礎上打5折。 

      價格戰讓梯媒賽道熱鬧非凡,但贏家顯然不是新潮和分眾。據分眾傳媒發布2019年半年報數據,正值價格戰時期分眾營收57.17億元,同比下滑19.6%;實現凈利潤7.78億元,同比下滑76.76%。而新潮傳媒財務數據因為沒有上市而意外體現在股東顧家家居的財報中:數據顯示,2018年新潮傳媒營收10億元,凈虧損10.74億元。 而且,對于新潮來說,更持久的影響貫穿了整個2019年,據公開資料顯示,2020年開年,新潮傳媒就曾宣布裁員500人,甚至包括了20名管理干部。

      可以說,新潮傳媒在向分眾發起全面挑戰之前,在行業中還處于“一人之下,萬人之上”的地位,而在價格戰之后,雙方的明爭暗斗全部進入白熱化了。

      模式對決,新潮耗到分眾出現拐點

      實際上,新潮能夠在梯媒賽道迅速逼近分眾,靠的也是與分眾完全不同的打法。

      憑借先發優勢,分眾的終端點位更多的集中在一二線城市,并以寫字樓和高端小區等優質區域作為投放重點,而新潮傳媒的打法顯然是農村包圍城市的思路,點位投放以底線城市為主。

      顯然,對于新潮傳媒來說,這是一次對既有模式的顛覆,而且還有極大的風險。在2018年,分眾也曾大舉布局低線城市,在2019-2021年間,其因為商業模式尚未跑通低線城市,分眾裁撤了一半的點位。

      而新潮傳媒的錯位競爭優勢,也是因為2020年實現盈利才凸顯出來的。

      另外,新潮智能屏點位規模,也已經接近分眾。據公開數據顯示,新潮傳媒的電梯屏總數已達到66萬塊智能屏,而社區智能屏也達到60萬塊的規模。 

      反觀老大哥分眾傳媒,國內梯媒電視廣告設備數據為69.9萬臺設備,顯然被新潮傳媒正在追趕。而新潮傳媒在低線城市布局點位的壓倒性優勢,也成為與分眾搶奪市場的殺手锏。

      新潮傳媒的迂回前進策略在短期內沒有完全占領市場的效果,但卻給了新潮傳媒一個相對牢固的基本盤。反觀分眾,由于經濟大環境對高線城市的影響加劇,同時疫情反復沖擊,讓其業績出現了不得不警惕的拐點。

      在分眾傳媒22Q3 季報數據中,其實現營收25.18 億元,同比下滑34.11%;實現歸母凈利7.27 億元,同比下滑52.23%;實現歸母扣非凈利8.71 億元,同比下滑39.46%。22 年前三季度合計實現營收73.70 億元,同比下滑33.89%;實現歸母凈利21.31 億元,同比下滑51.82%;實現歸母扣非凈利19.51 億元,同比下滑51.60%。據分眾解釋,互聯網廣告主在三季度延續疲軟的表現影響了其業績展現。

      據此來看,新潮傳媒的步步緊逼之下,梯媒賽道的模式對決正在迎來終局。

      后勁十足,新潮傳媒的油怎么燒不完

      新潮傳媒持續迫近分眾,另一個不容忽視的原因就是油箱永不枯竭。

      自新潮傳媒全面掀起價格戰開始,分眾已經利潤連續下挫、市值蒸發近千億,同時市場份額還被不斷搶奪。

      尤其是在引入阿里入股后,緊急注血150億的分眾也并未完全擺脫泥潭。這其中一個很重要的因素就是新潮傳媒不缺錢。

      事實上,一開始的新潮傳媒并沒有展現出強大的吸金能力,相反它還因為業務不夠吸引人而遲遲沒有投資人登門。

      2013年,新潮傳媒創始人張繼學跨行做社區電梯電視投放,但直到2014年,新潮傳媒才拿到了第一筆6000萬元的天使輪融資,這中間新潮傳媒備受煎熬。

      2015年,新潮傳媒在8月17日完成了和聲畫傳媒的并購,從此開始收到資本青睞。

      2017年,歐普照明、顧家家居、二三四五等機構向新潮投資10億元,其中,歐普照明和顧家家居更是憑借其自身業務與梯媒投放的強關聯關系,引起了業界的廣泛討論。

      而隨著2018年新潮傳媒對合眾的公開宣戰,其融資的速度更是如同開掛一般迅速。4月,成都的地方性基金——成都高新區產業引導基金向新潮傳媒戰略投資了20億元。完成融資后的新潮傳媒體量瞬間超過20億美元;9月,泛城資產、泰恒投資、紅星美凱龍、元璟資本、岳佑投資等機構再次齊聚新潮傳媒,為其在價格戰中擂鼓助威;11月,新潮傳媒引進百度作為領投方的21億元戰略投資。這也是新潮傳媒第一次引入互聯網巨頭背景的資金,隨后自身的流量屬性顯著增強,更是被業界拿來對比阿里入股分眾,顯然這場價格戰,被解讀成了規模更大也更殘酷的互聯網代理人戰爭。

      由此看來,在眾多資本的集體加持之下,新潮傳媒在與分眾的對抗眾,就很難落到下風了。

      而不落下風最關鍵的證明其實就是新潮傳媒的業績。據數據顯示,2016年新潮傳媒年營收7000萬,分眾102億;2017年新潮傳媒突破2億;到了2018年,這個數據變成了10億。

      顯然,連續上揚并可預期的業績讓新潮傳媒的投資者感到資產安全,而在新潮傳媒利用梯媒下沉市場持續講出資本故事時,下一步上市也就成了水到渠成的期望了。

      當然,這種市場前景看好,營收持續增長的大火勢頭,也讓新潮傳媒干出了傻事。在為吸引客戶投放廣告時,因為急于表現其梯媒可以產出的回報,其廣告語打出了“我是新潮的,做電梯廣告的,引爆社區投新潮,效果棒棒的。100多座城,70萬部梯2億家庭人群,就是客戶印鈔機?!边@樣物化客戶,不尊重人的廣告語。在受到輿論批評后,新潮傳媒也進行道歉整改,將影響持續降低。

      從新潮傳媒的發展過程來看,其距離分眾一步之遙的位置既是被期待的,也是危險的,在多年的狂飆突進后,急于在臨門一腳上證明自己的新潮傳媒開始越來越多的直白秀肌肉,卻少了非常寶貴的耐心,這可能導致這家梯媒企業的功虧一簣。


      網站編輯: 郭靖

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