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      2023,大廠爭當“海王”

      全天候科技   |   張超
      2023-01-19 11:29:22

      “出?!币焉仙秊榘⒗?、騰訊、字節、拼多多等互聯網大廠的一門必修課,“增量”再度成為發展的關鍵詞。

      過去一年,“出?!币呀浬仙秊榛ヂ摼W大廠的一門必修課。當各路玩家駛入深水區,2023年,一場“海王”之爭在所難免。

      跨境電商,無疑是所有出海選項中最熱門的一個。

      拼多多來勢洶洶,Temu北美上線不到50天,登頂美國App Store免費購物應用榜;字節跳動加速商業化,旗下TikTok廣告營收目標被曝近100億美元,還上線了對標SHEIN的快時尚跨境獨立站IfYooou;老玩家阿里以提升服務體驗為目標,專注在完善數字外貿、跨境物流、支付服務等方面的能力……入局玩家百花齊放,“海上”暗潮洶涌。

      社交娛樂,也是互聯網大廠不會放過的板塊。

      快手成立國際化商業部,重點發展拉美、東南亞等市場,推進商業化進程;騰訊通過對海外工作室、開發商的投資,一方面提前押注游戲新銳力量,另一方面以應對其它廠商的挑戰;百度雖然有從“互聯網第一梯隊”掉隊的趨勢,但出海野心并未消失,去年上線了熟人實時社交應用Snap widget……整體雖不及跨境電商賽道聲量大,也是一股不容忽視的力量。

      隨著國內流量紅利見頂、市場趨于飽和,企業不約而同向外尋找機會。得益于中國供應鏈優勢和豐富的電商、支付經驗,技術和產品出口競爭力自然存在,但在復雜多變的國際環境下,發展并不似想象中容易。

      出海成“必修課”

      互聯網出海,算不上新鮮事。

      進入移動互聯網時代,智能手機銷量增長,伴隨而來就是移動應用的快速發展。在十余年的發展歷程中,應用出海也從最早的智能工具拓展到社交娛樂、電商消費領域,再從軟件應用落到線下服務,一步步深入。

      特別是在跨境電商企業SHEIN超越亞馬遜登上美國iPhone APP Store 所有應用程序下載量榜首,估值超過千億美元之后,越來越多企業開始“復制”其模式,想要再造銷售“神話”。

      回看2022年,用“跌宕起伏”來描述出海市場再合適不過。

      企業如同坐上一輛過山車般,年初準備蓄勢前行,卻不想遇上陡坡急轉直下,幾次反復后,終于在臨近年尾迎來曙光。即便外部環境變幻莫測,互聯網大廠出海熱情卻不受影響。

      在一眾互聯網大廠中,拼多多是出發晚、業務布局少的一家,但卻是2022年勢頭最猛的一家。

      9月1日正式上線跨境電商平臺Temu,就在業內引發大量關注。憑借“低價促銷”策略和“砍一刀”裂變活動,Temu迅速在競爭激烈、市場成熟、消費偏高的美國市場打開局面。

      Temu也成為繼SHEIN、TikTok后又一個在美國市場引發關注的應用平臺,一度超越亞馬遜、沃爾瑪等應用,登上美國App Store免費購物應用榜第一的位置;在11月11日-12月10日期間更是未跌出過美國App Store免費總榜前三,且多次位列第一。

      圖片

      圖片來源:點點數據

      不同于拼多多在海外市場的順風順水、高歌猛進,字節跳動2022年在海外的發展是一波三折。其在辦公協同、娛樂社交、電商消費等領域均有布局,上線了包括Lark、MomoYo、Fizzo等應用,以及女裝獨立站IfYooou。

      相較其它賽道,字節跳動過去一年投入最多、期待更大的自然還是社交娛樂和電商消費領域,也即TikTok。

      一位接近字節跳動的人士向Tech星球透露:“字節在海外的社交業務和國內一樣的重要,內部希望海外社交能夠成為其他出海產品之間連接的紐帶?!?/p>

      而在去年11月TikTok被曝出,首席執行官周受資在一次線上會議中表示,公司已將全年廣告收入目標從至少120億美元(約854.4億元人民幣)下調至100億美元(約712億元人民幣)。這一下調后的預期,仍較上年增長150%。

      TikTok的變現方式遠不止廣告一項,其在擴大用戶的同時還在搭建電商閉環。據了解,TikTok Shop在去年11月上線了,用戶可以直接在TikTok平臺內完成電商購物的成交動作,已經有數家企業都與TikTok Shop美國業務團隊達成了合作意向。

      從Temu到TikTok,一個相似的地方是,拼多多和字節跳動都將精力聚焦在了北美市場,想要通過電商拓展變現模式,從To B的生意轉向To C。這與電商“老炮兒”阿里有明顯不同,后者繞開了競爭激烈的北美市場,從新興市場探索出口。

      阿里的跨境電商業務主要分為To C的跨境零售電商平臺“速賣通”和To B的數字化跨境貿易平臺“阿里國際站”兩大部分。

      過去一年,速賣通主要發力跨境零售業務,推出了“全托管”業務模式,將韓國、西班牙、巴西、法國等國家列為重點運營國家;國際站則在外貿全鏈路數字化方面加強覆蓋,重點服務中小外貿企業。根據移動數據分析平臺App Annie的統計,速賣通從去年11月以來持續兩個月位列韓國購物類App下載量第一。

      不難發現,互聯網大廠出海的主戰場在跨境電商賽道,但其它缺少電商基因的互聯網大廠,2022年也沒放棄海外市場的爭奪。

      據不完全統計,騰訊在海外投資了包括From Software等在內的十余家游戲企業或工作室,以擴大游戲開發能力和新游戲挖掘能力。

      而快手在將Kwai中東、Kwai拉美以及SnackVideo三大產品合并后,也加大了海外業務組織調整,從而提升海外業務戰略優先級,并在巴西上線品牌化廣告平臺“Kwai for Business”,以實現對拉美地區的覆蓋。

      出海,已然成為互聯網大廠的共同選擇。

      從邊緣到C位

      出海就是一次跨洋遠航,彼岸前景廣闊,途中艱辛卻難以言說。

      尤其是這一輪互聯網出海,環境早已不同多年前,海外市場已經“卷”起來。

      中國企業不只是在邊緣市場試探,而是要挑戰社交娛樂、電商消費這些與消費者日常工作生活息息相關的主流市場;中國企業也不只停留在加工銷售等產業鏈末端環節,而是要在技術研發、生活服務等產業鏈上下游全面布局。

      內外因素綜合影響下,互聯網出海也從粗放式經營向精細化運營轉變。

      以阿里旗下跨境電商B2C平臺速賣通為例,其為商家提供了多種服務模式,既可以選擇做品牌,也能選擇當“甩手掌柜”。

      去年底,速賣通升級商家服務,推出了“全托管”模式,允許商家將運營、物流、售后等諸多環節托管給平臺,只專注貨品生產和制造,從而增加效率、降低銷售門檻。

      圖片

      速賣通推出“全托管”服務(圖片來源:網絡)

      阿里方面指出,愿意做品牌的商家,在速賣通開店的后可以運營品牌和消費心智,對于想要以“國貨品牌出?!钡纳碳沂且粋€很好的方式;而對于工廠和貿易型商家,可以把更多精力放在產品研發和生產,運營的工作就交給平臺來做,更能發揮各自的優勢。

      另一邊,Temu的“寄售模式”也有異曲同工之妙:由平臺注冊商家自主上架商品,通過平臺方資質、內容等審核,以及樣品檢驗合格后,即可與平臺協商定價和寄送貨品。后期商品跨國運輸、目的地城市物流配送等服務,均由平臺負責,商家無需操心。

      事實上,目前國內主流跨境電商平臺都推出了這類服務,可以為商家提供銷售全鏈路“一站式”服務。

      對于商家而言,完成“低價擴規?!钡哪繕撕?,下一步就需要打造品牌、提升產品溢價空間。對于平臺而言,具有品牌力的商家也是經營更穩定、更具抗風險力的存在。無論從哪一方看,打造“品牌力”都是出海到新階段繞不開的部分。

      2022年8月,TikTok Shop就宣布升級北極星Polaris計劃,加大力度扶持品牌出海,要針對不同經營階段的品牌給予定制化支持策略和品牌權益。該計劃將覆蓋已出海品牌(投融資DTC*品牌、海外平臺頭部品牌)、知名品牌(大集團子品牌、新消費品牌、成熟品牌)、強供應鏈轉型品牌(實力廠牌)。

      圖片

      TikTok Shop升級北極星Polaris計劃(圖片來源:TikTok Shop跨境電商)

      Temu雖然現階段還是單品邏輯,重在以單個爆款商品獲得爆發流量,增加成交轉化;但在品牌化方面,平臺也給到了一定支持。

      據悉,去年9月,拼多多宣布正式啟動“2022多多出海扶持計劃”,這也是首度公開以Temu為代表的出海策略。該計劃將投入百億資源包,首期打造100個出海品牌,扶持10000家制造企業直連海外市場,助力中國制造業升級出海。

      品牌對于平臺的價值,除了能留住高凈值用戶,還能帶來豐厚的廣告收入。去年三季度,拼多多最核心的在線營銷收入同比增長58%至284億元,而原因之一就是廣告收入的增加。

      在財報電話會上,拼多多CEO陳磊提到,“廣告收入增長是因為拼多多平臺的消費者對高質量品牌需求的增長,未來將會有更多品牌與拼多多合作,包括農產品、家電、化妝品等?!?/p>

      一家企業從國內市場拓展到國際市場,面臨的環境和挑戰可能會變,應對策略也可能會變,但刻在基因里的核心生意模式很難轉變??梢灶A見,品牌化將是Temu初步完成市場開荒后,下一步重點發展的方向。

      “風浪”中搏擊

      海外市場,正在被中國互聯網企業看作開拓“第二增長曲線”的關鍵。

      2023年出海形勢會如何?是每個跨境貿易人都在關心的話題。

      伴隨國家政策支持、跨境電商服務生態逐步完善和資本市場持續青睞,跨境電商賽道等到了機會。

      阿里巴巴國際站總裁張闊判斷:“增量”將再度成為關鍵詞。在他看來,2023年整體外貿形勢將走出一條“U型”反彈的曲線,海外市場需求的恢復是可以預期的大概率事件。

      而這些增量又會來自哪里?張闊認為,告別“野蠻生長”,新增量將來自行業結構的優化;疫情后,數字化外貿服務的使用習慣將是不可逆的,外貿數字化仍處于初級階段,數字化外貿將是最確定的增量。

      “在跨境零售電商部分,我們相信,2023形勢總體會好于2022年?!睆堥熤赋?,隨著大量制造業企業出海,跨境電商門檻將會下降,這也符合不少專注供應鏈的外貿企業、新外貿商家的訴求。

      機會來了,并不意味著平臺和商家就能“躺贏”。特別是在匯率波動、訂單利潤下滑等多方挑戰下,商家經營難度其實在加大,平臺面臨的壓力也在提升。

      從地區市場到行業賽道,再到業務方向,每一次選擇都是一次風險,平臺需要與風浪搏擊,乘風破浪才能抵達彼岸。

      一個明顯的趨勢是,在歐美線上消費環境轉冷的境況下,非洲、拉美及日韓等新興市場擁有更廣袤增長空間。

      EcommerceDB研究指出,預計2021年至2025年間,非洲當地在線消費者將以56%的驚人速度增長,從3.34億增加到5.18億;與此同時,非洲電商滲透率預計將增長至2025年的40%,未來非洲甚至有望超越亞洲成為全球電商用戶最多的大洲。

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      圖片來源:EcommerceDB

      而據《AMZ123|2022年跨境電商年度報告》,2022年由于日元匯率連續下跌,物價上漲使得日本電商市場的跨境賣家陷入成本增加、利潤縮水的窘境;但在線消費者的數量卻在上升,2022年至2026年間,日本電商銷售額預計以5.2%的符合年增長率攀升,達到27.4萬億日元(約合2378億美元);綜合而言,在基礎設施發達的前提下,未來日本電商市場或將正向爆發增長。

      社交游戲領域也是同樣的邏輯,在人口密度最大的新興市場,互聯網用戶處于快速增長階段,這就意味著行業發展仍有較大的流量紅利。

      以亞太地區為例,根據Nativex,截至到2021年已有超12億移動互聯網用戶,預計到2025年,移動互聯網用戶將增長近1.5億;而中東以及拉丁美洲等地區的用戶數量均超過3億,預計到2025年以上地區均新增近4500萬用戶。

      在全球市場人口與移動互聯網雙重紅利疊加下,不少品牌和開發者就瞄準了以巴西、亞太、非洲、中東為代表的新興市場。

      但在深入市場以后,各個地區又存在明顯差異,市場打法也會不同。出海天然是一個長鏈條生意路徑,其中每個環節相互影響、相互作用,只有各環節價值都得到發揮,才能產生綜合質變。

      2023年,隨著越來越多互聯網高手入場,不僅海上之爭會熱鬧起來,運營打法也可能出現新的模式,“海上之王”爭奪勢必很激烈。慶幸的是,跨境貿易的曙光已經顯現。


      網站編輯: 郭靖

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