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      大廠入局短劇,追趕“小帥”和“小美”

      新熵   |   石榴
      2022-12-02 17:00:34

      不缺玩家的行業,缺的是“沉下心來”。

      市場總是從一個風口到另一個風口。

      當各大短視頻平臺正在被以“小帥”和“小美”為主角的3分鐘電影解說占領之際,文娛市場青睞的風口,毋庸置疑也包括短劇。

      就像“吃辣”和“不吃辣”的沖突催生出鴛鴦鍋一樣,長視頻和短視頻之間的矛盾,正拉鋸出短劇這個特殊品類。

      四年前,愛奇藝推出豎屏短劇《生活對我下手了》時,市場都在觀望。四年后,短劇這個“輕騎兵”被外界賦予了越來越強烈的想象。據《短劇產業現狀、問題與發展趨勢研究報告》顯示,2022年1至9月間,短劇備案量達2792部,約為2021年全年備案量的2倍。

      網絡電影模板在前,早入局的巨大紅利,沒人能忍住。大家都試圖從中分得一杯羹,其中,也不乏很多從未踏入過這條河的人。

      近日,據媒體報道,百度七貓或推出新的短劇業務,名為“七貓微短劇”以及“9月劇場”。小米也在近期推出了短劇產品“多滑短劇”,試水在短劇領域的變現模式。

      倏然之間,短劇似乎成了大廠入局文娛領域必不可少的名片。

      但硬幣的另一面是,入局者眾,真正突破圈層、走到站外、引發大眾性關注的卻少之又少。從野蠻生長到正規軍隊,網絡電影用了近十年。如今,站在風口的短劇,又需要多久?

      大廠“技癢”

      “站在風口上,豬都可以飛起來?!?/p>

      這句名言,來自小米創始人雷軍。2011年,小米發布第一代手機,開售價1999元。與當時動輒三四千的其他品牌相比,站在智能手機風口上的小米,憑一己之力打下了智能手機的價格。

      十年后,小米依舊沒有動搖初心,致力于擠進每一個有可能的風口。不過,相比于小米在新能源汽車的大張旗鼓,小米在短劇方面的動作,只能稱得上是小打小鬧?;蛘哒f,這更像是小米身為第三方渠道商的最后一次掙扎。

      一來,它并沒有選擇以小米視頻這個老戰友為短劇業務的主陣地,而是為短劇特意開辟了“多滑短劇”這個新的業務板塊。用戶可以在安卓系統中的快應用商店打開觀看,操作簡單易懂,對那些對于電子產品操作并不嫻熟的用戶十分友好。其中大部分短劇可免費觀看,也有部分劇集需要付費。

      其次,小米并沒有創作自己的短劇。多滑短劇小程序中,更多承載了大量外部的作品,多滑短劇更像是一個第三方平臺。這和小米之前的打法并無不同。此前,小米已經通過自身的投資布局,建立起文化娛樂企業大廈。據網上公開資料,小米參與投資的文化娛樂企業,涉及影視、動漫、媒體及閱讀等多個文化細分行業,而小米在其中更多扮演分銷商的角色。

      但是,如今的市場環境里,內容邏輯下被篩選出的獨家作品們,顯然不會為渠道商做嫁衣。小米視頻已經早早躺平,小米失去了大批待薅的韭菜,“躺賺”的邏輯亦已失效。由此來看,對于信誓旦旦說著“不做內容”的小米,短劇成了它能搶下的最后一塊糕點。

      與小米在下游的“默默發育”相比,百度在短劇領域的動作,則要頻繁得多。

      去年10月,縱橫中文網大股東變更,由百度變更為七貓,原股東完美世界等退出,七貓持有縱橫中文98%的股份,平臺法定代表人韓紅昌成為縱橫中文董事長,而縱橫中文的法定代表人張云帆成為聯席CEO和公司董事。

      兩者合并,百度的意思很明顯了——百度想做自己的閱文,七貓的任務也不只是做個網文公司。押注IP矩陣的打造,逐步將重心從在線閱讀轉向版權運營,將內容進行多種方式的轉化,成為七貓未來的必然選擇。

      想象中的未來有多美好,現實也就有多殘酷。免費閱讀在原創上有難以彌補的先天缺陷,而IP又需要時間沉淀,這讓免費閱讀在IP的開發上很難占有優勢。但短劇的出現,彌補了這一劣勢。趣頭條旗下的米讀在短劇賽道奮勇直沖,是行業的典型代表。

      當然,弊端也依舊存在。和閱文IP影視劇在愛優騰放送不同,免費閱讀IP作品基本都在快抖上進行分發,很難進入主流視線。

      七貓顯然不甘心于此?!洞罄硭绿桨该芰睢烦霈F在今年優酷“扶搖計劃”中,自制短劇《神醫毒妃不好惹》在今年年中殺青。授權影視公司進行開發的《大魏女仵作》《七種游戲》《麻辣肥妻馴夫記》等作品,其發行權也在七貓手中。這些作品的未來都尚未明確,但從此次七貓推出新的短劇劇場來看,未來在七貓微短劇場見到它們的可能性不小。

      短劇格局初定

      大廠的反應速度不慢,市場距離沸騰尚還久遠,但想要在如今的短劇領域留下一絲波瀾,也并非易事。

      隨著市場格局初定,當前的短劇三足鼎立。長短視頻平臺是常規的老玩家。當初抖音快手有多想攻克長視頻,如今在短劇領域就有多春風得意。

      在這樣一個短視頻將劍反架到長視頻的脖子上、改寫人們思維與娛樂習慣的時代,短視頻平臺具備著天然的創作基因。在巨量算數2021年公布的《抖音用戶畫像報告》中,“演繹”再次占據用戶偏好視頻類型榜首——對于短劇,短視頻平臺的用戶,要比長視頻平臺接受度高得多,創作者也要熟稔得多。

      與此同時,字節與快手都從未放棄布局自己的上游平臺。這些年來,字節持續收購網文平臺,推出新的小說產品,布局漫畫業務,以期將文字、圖文、視頻等三大內容進行整合,形成合力。而快手則是在短劇業務后,也推出了相應免費小說業務,填補內容布局上的空白,積累相應IP。

      這讓長短視頻兩者在短劇之間的鴻溝,越來越小。長視頻不缺頭部玩家,在其制作團隊中,華策、檸萌、長信、靈河、開心麻花等傳統影視和經紀公司層出不窮。但短劇并非“壓縮版”長劇,其底層制作邏輯的不同,讓所有人都站在新的起跑點。

      而這一次,MCN機構顯然跑得更快。短劇正在形成新的品牌效應,在去年快手金劇獎機構中,古麥嘉禾、無憂傳媒、乾派文化等一些眼熟的名字開始頻繁出現。長短視頻雙方各自碼牌,優勝難分。

      圖片

      一個更加明顯的信號是,不久前,抖音、快手分別發布短劇內容相關的治理公告。按照官方說法來看,其目的旨在打擊血腥、暴力、色情等不合規內容,打造綠色、健康的內容生態。商業領域新事物的誕生,往往需要被發明兩次。第一次是新事物形態的出現,第二次則是其作為商業化產品的最終完成。如今短劇,正在經歷的,正是從第一步到第二步的轉變。

      和越來越正規的長短視頻平臺相比,如今盛極一時的小程序短劇,則是蹺蹺板的另一端,這一端在上升,另一端在下沉,并一沉再沉。

      就像是兩年前突然火爆在B站的歪嘴戰神一樣,在這些小程序短劇平臺,曾經捂在被窩里看的地攤文學,搖身一變成為短劇攻克觀眾的秘密武器。它們有著相似的基本面貌,在每一部作品中,大耳刮子咔咔扇的戲碼反復上演,觀眾們依舊百看不厭。

      在這個充滿僥幸和機緣的時代,任何一個極致帶來的成功都值得被探討。小程序短劇的內容模式與抖快早期近似,但其商業模式卻和其直接在平臺內變現的思路不同,而是更類似于曾經的網絡小說平臺引流方式。這些短劇切片后被投放在快手、抖音信息流里,吸引人點擊后轉向微信小程序。

      有意思的是,在微信搜索相關的短劇小程序,其中不乏一些眼熟的名字,比如九洲、掌心、中文在線等。在這片海域暢游的,還是同一批人。過去,這些平臺用套路百出的廣告進行引流,如今它們的轉向,變得更加順理成章。

      甚至在收益側方面,微信小程序短劇的付費模式也與過去的付費小說也并無什么不同。按集數進行付費,也支持一次性付費解鎖全劇,還可以購買平臺的包年會員,熟悉這種操作模式的老客戶,依舊會為此買單——這也是抖快所不具備的優勢。

      如此來看,七貓短劇場的運營模式,大概會與小程序短劇相似。只不過,未來是否選擇微信作為主陣地,還需要時間來驗證。畢竟,作為曾經長視頻平臺的IP供給者,七貓如今大概也不甘心與這些過去的老朋友們“同流合污”。

      前有愛優騰芒等實力強勁的傳統長視頻平臺圍堵,后有抖快等天然短視頻平臺攔截,再加上微信小程序這個“奇兵”,大廠此時入局,且直接布局下游平臺,其心迫切,可以想象。

      留給大廠的機會越來越少

      時代巨變的氣息撲面而來,沒人不想飛在風口上。

      但有狂喜就有落寞,行業的迭代激烈而現實。第一波短劇潮褪去了,留下一些遐想,也留下一地泡沫。

      在外界看來,過去,影視化創作的一大難題就是難量產??焖俚膬热菔袌鲆埠茈y給從業者留出大段的創作時間,輕體量短劇確實更適合追求短平快的影視工業化。

      短劇基于這一邏輯而誕生。它們的劇情千差萬別,但讓人上頭的原因卻如出一轍——在短短幾分鐘內,只展示一部 70 集電視劇中最高潮的部分,密集地發生兩三個反轉,咔咔扇上三四個耳光,不介紹前因后果,不追求自然的表演,每個人都用夸張的神情說簡短有力的臺詞,形成強大的視覺沖擊,直戳觀眾癢點。

      這構成了短劇最初起勢的基本盤。但如今,一切都已經改變。

      今年,是短劇天花板不斷被拔高的一年?!洞髬尩氖澜纭范拱暝u分8.1,《別惹白鴿》7.5,《虛顏》7.5,《念念無明》7.0,《千金丫環》6.1……不斷更新的數字講述的是同一個現象——短劇正在進入內容精細化時代。

      而好內容,往往需要真金白銀換取。有媒體報道,《念念無明》的成本在300萬到500萬之間,這樣的投入已經能將很多短劇甩在了后面。

      有人可以只花50萬拍一部短劇,但也擋不住有人為一部作品砸入上百萬。而毋庸置疑的是,那些能夠出圈的短劇,往往都能在有限的時長和有限的預算里,容納更高的信息密度、講清楚故事的起承轉合。這種短劇的劇本,最終呈現效果也不亞于一部長劇,其創作難度也會大于傳統劇集。

      今年,短劇市場中最特殊的一部作品,當屬騰訊視頻《重返1993》。當代青年企業家林小凡遭人陷害,重生于1993年的小混混身上,于是脫胎換骨,用超前的商業意識,在90年代掀起時代風云。

      故事很俗、很爽。這樣一部作品破圈而出,并非僅僅只是爽文依然有市場。它的底層邏輯是小程序短劇劇本+平臺短劇的制作水平。

      在短劇領域,創作者們雖然像被丟進了迷宮,各自找尋一個看著正確的出口,但資本不會錯過任何一個掘金地。即便是向來姿態高高在上的長視頻平臺,搶起飯碗來也同樣不顧姿態。 

      這意味著,未來想要在這條賽道上分一杯羹,《重返1993》這樣的作品,只會多不會少。雖說遲到總比不到好,但如今,短劇已經進入下半場,風又在吹往新的方向,留給大廠的機會將越來越少。

      不是沒有嘗試過付費。去年12月,抖音學快手試水付費模式,收費標準也與快手相似,每集一元,僅在大結局前五集才需要付費。最先嘗鮮的作品是《超級保安》。劇如其名,正對的是短視頻平臺的重視用戶,但這依舊擋不住一邊倒的負面評論,“你猜我為什么來看抖音?”

      之于短視頻平臺用戶而言,付費仍是一場長征。就連曾經早就開啟付費模式的快手來說,幾年過去了,如今的短劇付費率也仍是低到萬分之一。

      大機會時代,先做機會主義者,才能進一步做專業主義者。如今,大廠們只能說是剛剛站在起點。大家的算盤都打得噼啪作響,但相較于盈利,目前短劇之于它們的作用,恐怕還是賺吆喝。

      在互聯網這片廣闊海域,一艘小船的傾覆并不會驚起多大風浪,這里,成功是小概率事件,失敗與死亡,才是我們習以為常的結局。而競爭不會容納空白,很快就會有另一艘一模一樣的船出現,去承載散落的游客,從擱淺的地方重新出發。

      短劇浪花制造出過泡沫,也依然能堆疊起潮頭,它們的盡頭會去往哪里,誰又能成為這條賽道上的最終贏家,現在下結論未免為時過早。

      賽道的邊界正在被拓寬。于現在的玩家來說,當下押注短劇賽道并不比之前的紅利期,但也未到真正的紅海。若想在市場巨頭效應下占據一席之地,唯有沉下心來,將蛋糕做得越來越細。


      網站編輯: 郭靖

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