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      B站做不成“抖音第二”

      全天候科技   |   張超
      2022-12-02 14:40:26

      B站目標是2024年盈虧平衡,直播所在的增值服務無疑是收入“挑大梁”的部分。但從直播電商發展條件和平臺自身基因考慮,B站都很難成為“抖音第二”;甚至視頻直播這“第二增長曲線”,目前看來都沒跑穩當。

      “去年底我們提出了在2024年盈虧平衡的目標,這個目標是不會有變化的?!?br/>

      在2022年三季度財報電話會上,B站董事長兼首席執行官陳睿重申公司近期的任務,將組織“去肥增瘦”、業務降本增效、業績盈虧平衡,作為了重要內容。

      回歸業務的陳睿強調,會側重減少非核心業務投入,把資源集中在核心業務,尤其是能提高商業化效率的工作上。

      以“二次元”社區起家的B站,游戲用戶聚集度一直處于行業較高水平,這使其在啟動商業化之初順理成章地做起了游戲業務。從收入結構看,移動游戲在2020年四季度以前一直是B站的營收支柱,之后增值服務一路高歌猛進,取而代之。

      最新財報顯示,B站今年第三季度營收57.94億元,同比增長11%;其中增值服務貢獻22.1億元,同比增長16%,占公司總營收的38.14%,超過移動游戲(25.39%)逾十個百分點。

      圖片

      B站2022Q3主要業績表現

      而對增值服務貢獻最大的業務,無疑就是視頻直播服務。這也是B站除游戲之外,早在2019年就定下的主業之一。只不過,B站視頻直播服務早就跳出了秀場直播范疇,開始朝著直播電商方向發展。

      去年以來,B站在直播間上線了“小黃車”功能,推出選品廣場、“購物”頻道,舉辦購物節活動,一系列操作看似與內容平臺抖音電商的打法越來越貼近。實際上,無論是直播電商發展條件,還是從平臺自身基因來看,B站都很難成為“抖音第二”。

      甚至視頻直播這“第二增長曲線”,目前看來還沒能跑得穩當。

      直播成“第二增長曲線”

      2019年以前,直播都不是B站優先級最高的業務。

      在長達十年的時間里,這個ACG(動畫、漫畫、游戲)內容創作與分享視頻平臺的重點,都在搭建一個“二次元”內容生態系統,滿足小眾用戶的興趣文化交流需求。

      志同道合的一群人,不僅能在這里分享共同喜愛的內容,還有社區的專屬語言,內心的認同感和歸屬感得到強烈滿足,從而對平臺依賴性更高、粘性更強。

      根據官方數據,2017年起,B站用戶12月留存率超過80%,以83分鐘的每日人均使用時長成為當時除手游之外,人均使用時長最高的App。

      強依附的平臺用戶和特色社區內容,成為驅動B站前進的雙輪。用戶增加一定程度上就能豐富平臺內容庫,內容越多就越能吸引新用戶進入和老用戶停留。

      有了人和內容,不甘心偏安一隅的“小破站”決定走出舒適圈,上市、向開放平臺邁進,向營收要增長、向業務要利潤。而直播成為了他們的首選。

      2019年,陳睿曾對《晚點LatePost》表示:“我們國產動畫做晚了,如果我們早做一年,就不會有其他家;我們對直播也不夠重視,B站是中國最大的游戲視頻平臺,為什么沒做成中國最大的游戲直播平臺?” 

      在B站看來,做直播是依托核心游戲業務向產業鏈下游延伸的服務,是打造游戲閉環的步驟之一。但從經濟效益看,直播也是被多家公司反復證實為現金牛的業務。

      以探探為例,其于2020年4月內測直播功能,財報顯示,2020年二季度僅直播服務收入就達到1.9億元;對比而言,上年同期探探總營收也僅2.8億元。

      吹響B站發力直播號角的事件,可以追溯到2019年拿下《英雄聯盟》S賽連續三年獨播權。雖然官方并沒有公布這次版權合作的交易額,但關于“B站豪擲8億”的消息傳得沸沸揚揚。之后,B站還引入了“斗魚一姐”馮提莫,被指花費高達5000萬元。

      圖片

      B站拿下《英雄聯盟》S賽連續三年獨播權

      這兩場豪賭背后,足見B站做強直播業務的決心和魄力。只不過,曾經的“斗魚一姐”在轉戰B站后逐漸銷聲匿跡,《英雄聯盟》賽事帶來的收益迄今也沒有直觀呈現。

      意識到通過拿下游戲賽事直播版權和主播來切割直播紅利這條路效率不高以后,B站從去年起,開始完善電商直播基礎設施,通過“直播+視頻”融合UP主和主播,來豐富直播形式和商業模式。

      具體到業務層面,可以看到B站2021年底在直播間內測了“小黃車”功能;隨后以約1.18億元收購持牌支付機構浙江甬易電子支付有限公司65.5%的股權,成為控股方,正式獲得支付牌照。

      今年8月,B站被曝出上線選品廣場,主要為平臺想做電商的UP主提供貨源;雙11前夕,還在直播分區正式上線了購物專區,區內全量開放“小黃車”功能,向直播電商發展的趨勢越來越明顯。

      表現到業績層面,直播所在的增值服務自2020年底以來都是B站收入“挑大梁”的部分,雖然同比增速已經放緩,但貢獻比重仍然超過30%,超越游戲成為公司最大收入來源。

      成為“抖音第二”?

      值得注意的是,除了做直播電商,B站自2020年底起上線了Story-Mode(豎屏短視頻)模式,即在App站內點擊左上角用戶頭像,可跳轉至短視頻界面,然后上下滑動切換內容,與抖音信息流推薦頁模式相似。

      不僅如此,B站今年還重點加大了在首頁信息流中對豎屏視頻內容的推薦,基本10條視頻內容中有3-4條為豎屏內容。

      這不免讓外界猜測,B站是要學習抖音,一邊通過豎屏短視頻追趕直播視頻浪潮、提高廣告效率;一邊發展直播電商,向內容電商平臺轉型。

      但就目前來看,B站尚做不成“抖音第二”。受制于其發展直播電商的資金實力和供應鏈能力,以及平臺自身基因,B站都很難徹底從視頻社區轉型成內容電商,公司商業化進程也因此被拖累。

      其中最大的難點或在于,解決平臺高粘性用戶與低付費能力之間的矛盾。

      財報顯示,2022年第三季度,B站日均活躍用戶數達9030萬,月均活躍用戶數達3.33億,均同比增長25%;用戶日均使用時長達96分鐘,創歷史新高;用戶總使用時長同比增長37%,月均互動數達144億次,同比增長41%。

      圖片

      B站2022Q3用戶活躍度

      而在反映用戶付費能力的指標“平均每月付費用戶”上,今年三季度這一數值達到2850萬,同比增加19%,上年同期增速為59%,付費滲透率僅8.6%;單用戶付費金額ARPU為43元/人/月,同比下滑6.5%。

      如果將時間線拉長,過去一年,B站日均活躍用戶凈增1820萬、月均活躍用戶凈增6540萬;但月均付費用戶凈增僅460萬,差距懸殊。

      除用戶側付費能力不足,發展直播電商離不開“人、貨、場”三要素。

      盡管B站通過跨年晚會等一系列活動實現了“破圈”,從泛二次元類向泛娛樂、生活和知識類傾斜,但平臺UP主底座還是集中在動漫、漫畫、游戲等類別,不同于抖音娛樂、生活等類目齊全。

      而B站在發展直播電商業務時,“會挖掘供給側的重疊,那就是讓UP主成為主播,讓主播成為UP主?!标愵1硎?,直播是B站平臺的一種能力,是B站內容生態的一個自然延伸,所以希望結合內容來實現視頻和直播的正循環,讓UP主們適應平臺多種業務發展,具備豐富的商業變現能力。

      這個路徑的弊端是,UP主們很難直接轉型做全品類帶貨主播,大多集中在二次元周邊范圍。

      財報顯示,2022年三季度,B站超過125萬名UP主通過多種渠道在B站獲得收入,同比增長74%。這個增速雖然不慢,但是大部分長尾UP主仍是靠平臺激勵獲取收入。一旦平臺為了鼓勵UP主直播帶貨調整激勵規則,無法適應的UP主收入恐打折,創作積極性也會受到影響。

      在2021年一季度的財報會上,陳睿就曾明確表示,未來直播會成為每個UP主都具備的能力,B站的直播業務是內生型的,跟外部競爭沒什么關系。

      這也打消了外部的猜疑,將B站直播定位于社區生態內容的延伸,它既不獨立于現有的視頻直播業務和創作者,也不會跟外部玩家迎頭競爭,更像是一個工具般的存在。

      距離盈虧平衡有多遠?

      B站做直播電商,更多像是在“摸著石頭過河”,只為實現商業化目標服務。

      年初的財報會上,B站首席財務官樊欣直接明了地提出:“2022年,B站有信心在保持用戶健康增長的前提下,通過提升單個MAU的變現率和控制運營費用,在2022年開始全年Non-GAAP運營虧損率同比收窄,中期目標于2024年實現Non-GAAP盈虧平衡?!?/p>

      近日結束的財報會上,陳睿再次強調,“2024年盈虧平衡的目標不會有變化”。

      核心管理層兩次在財報會上的公開表態,無疑對外釋放著一個信號:盈虧平衡已經超越用戶增長,成為B站當前工作的重中之重。

      財報顯示,第三季度,B站毛利率環比提升3.2個百分點,達18.2%。在用戶增長的同時,市場和銷售費用同比縮減25%,占總營收比例從去年同期的31%降至21%。凈虧損為17.2億元,同比收窄36%,環比收窄15%;Non-GAAP下經營虧損16億元,虧損率改善至27.6%,優于一致預期。截至2022年9月30日,公司持有現金及現金等價物、定期存款和短期投資總額為239億元。降本增效初現成效。

      但要在2024年實現盈虧平衡的目標,僅靠節流顯然不足以填補單季十多億的虧損缺口,更重要的還是靠自身持續造血能力,電商就是外界持續關注的一環。

      直播帶貨、UP主商業變現都是B站電商板塊的一部分,此外,2017年公司還推出了自營電商業務——會員購,主要銷售手辦、圖書漫畫、演出門票、二次元周邊產品等。而真正支撐起會員購業務營收的,還要數盲盒玩法“魔力賞”。

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      B站會員購業務在社交平臺抽盲盒

      據悉,用戶在魔力賞抽盲盒,一旦遇到不喜歡的產品可選擇平臺回收功能。但平臺只返還原價80%的魔晶,而不會直接退錢。這就意味著,消費者不僅不能拿回購買盲盒的費用,平臺還會收取20%的“違約金”,同時讓消費者繼續抽盲盒。

      這種抓住用戶賭徒心理的規則設計,讓魔力賞迅速成為B站電商“創收主力”。據B站內部人士向新浪科技透露,魔力賞曾占到B站電商營收的80%。

      但B站的自營電商由于缺乏供應鏈基礎和專業的主播團隊,暫時難以掀起大浪。根據財報,三季度B站電商及其他業務營收7.58億元,環比略有上漲,但同比增長僅3%,遠不及上年同期77.72%的高增速。

      而自2021年四季度以來的一年里,B站該業務營收除在最初一季突破了10億元,之后三個季度始終維持在6-7億元的水平,增長無力,前途撲朔迷離。

      B站還能出的牌,似乎只剩下游戲和廣告兩張了。而三季度廣告業務雖有回暖跡象,但對B站而言,回暖力度顯然不夠,營收水平尚不及去年四季度。

      商業化變現的空間,最終還是要歸到核心游戲業務。從11月底,陳睿取代公司高級副總裁、游戲業務負責人張峰,親自執掌游戲業務,就能看出B站重押游戲的態度。

      “過去兩年,我們的游戲業務發展不如我的預期,我認為主要原因是,我們在游戲自研方面走了一些彎路?!痹谌径蓉攬箅娫挄?,陳睿指出,B站游戲自研鋪得太開,多個團隊同時在多個方向探索。導致“淺嘗輒止,貪多,但是無果?!?/p>

      而他接手,是要堅定以前提出的“自研精品、全球發行”的戰略,也會更強調游戲業務是B站主業的這一個定位。

      當下,國內游戲市場競爭激烈、游戲版號“一號難求”、自研產品開發周期長,對B站而言,發展游戲業務面臨的考驗只多不少,短期內也很難解決商業化困境。

      在盈虧平衡時間線下,留給B站的時間不多了。


      網站編輯: 郭靖

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