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      用戶流失、營收下滑,“跌跌不休”的千億電商巨頭,做錯了什么?

      天下網商   |   王詩琪
      2022-11-24 17:26:15

      垂直電商困境何解?

      11月22日,唯品會發布的三季度財報,可以用“跌跌不休”來形容——三季度營收216億元,同比跌13.3%;GMV(總成交額)376億元,同比跌6.47%;活躍用戶4100萬,同比跌6.61%……


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      唯品會三季度營收同比下滑13.3%,數據來源:唯品會財報

      在這幾個關鍵運營指標上,無論同比還是環比,唯品會已連續三個季度下滑。而唯品會表示,預計第四個季度的營收還將維持跌勢。

      盡管業績不如預期,但為了穩定市場信心,唯品會三季度已回購2.576億美元的美國存托股票。受此消息提振,唯品會股價上漲。截至22日美股收盤,唯品會股價增長3.6%至每股9.22美元,最新市值58.6億美元,約合人民幣418億元。

      很難將唯品會的業績下滑全部歸咎于疫情影響。剛剛過去的雙11,也是電商平臺的角力場,而屬于唯品會的則是一片“靜悄悄”。來自Questmobile的數據顯示,雙11期間,無論是新增用戶規模,還是用戶轉化率,唯品會都落了下風,遠不如淘寶、拼多多、京東,也被抖音、快手甩在了身后。這個曾經與淘寶、京東并列的電商第三大巨頭,如今已經快從主流電商平臺的名冊中消失。

      做品牌特賣這么多年,唯品會年營收已突破千億。而唯品會面臨的問題,也是垂直電商普遍的困境,規模的天花板已經向頭頂壓來,它還有辦法突破嗎?

      流量危機,用戶增長遭遇天花板

      唯品會的用戶在流失。

      今年來,連續3個季度,唯品會的活躍用戶同比出現負增長,最新的活躍用戶4100多萬,不到拼多多、京東的1/10。在流量爭奪賽趨于白熱化的當下,這一信號顯得有些危險。

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      唯品會活躍用戶連續3個季度下滑,數據來源:唯品會財報

      唯品會為流量努力過。它的求助對象,是股東騰訊和京東。2018年,唯品會先入駐京東,后在微信小程序的“服務”頁面占了個二級位置。兩位大哥的引流確實幫助唯品會實現了用戶增速的反彈,一度為其貢獻了22%-25%的新增用戶(據廣發證券研報)。

      但現在,魔法消失了。

      一部分原因,在于騰訊、京東的用戶增長也貼到了天花板。根據最新的財報數據,微信及WeChat的月活用戶、京東年度活躍用戶的同比增速都只有個位數。京東自己每年還要支付數十億元購買騰訊的廣告資源和支付處理服務。

      另一部分原因,與唯品會勒緊褲腰帶有關——今年以來,唯品會大幅削減營銷所在的銷售費用,三季度只花了5.7億,相比去年砍掉了一半。

      在三季度的財報會議上,唯品會董事長兼CEO沈亞表示,相比原來“不經濟”的做法,今年唯品會對于市場投放非常審慎,并且不再“自己貼錢送優惠券送補貼來促銷”。對于用戶的流失,唯品會也開始焦慮,并試圖在三季度通過應用市場推廣、福利召回等方式獲取新客、激活老客,但現在的活躍用戶規模還沒回到兩年前的水平。

      相比廣度,唯品會可能更寄希望于用戶的深度,讓消費者買得更多、更頻繁。這就是付費會員SVIP。到2021年底,唯品會有600萬活躍SVIP,貢獻了線上GMV的38%,他們的年度消費額是普通用戶的8倍。

      但是,《天下網商》發現,唯品會SVIP的權益也在縮水。一年前,消費者購買唯品會的SVIP年卡,還能“買1得11”,買一張唯品會年卡,同時擁有騰訊視頻、優酷視頻、芒果TV等11個平臺的付費會員權益,但今年只有基礎福利。

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      日益“摳門”的唯品會,對用戶的吸引力也在下降。

      貨品焦慮,品類拓展面臨瓶頸

      來自Questmobile的一個數據是,2022年11月11日這天,有100個人打開唯品會,但只有17.5個人真正付款成交。與之相對應,淘寶的支付頁調起占比接近50%,拼多多低了不少,但也超過30%。

      過去,唯品會就是靠著大牌正品、深度折扣,以限時搶購刺激轉化,而雙11的這個數據說明,至少在大促階段,唯品會的貨品及其價格,對消費者的吸引力不太夠。

      先說貨品。2021年,與唯品會合作的品牌超過2.5萬個品牌?!短煜戮W商》發現,基于“買手制”選品的唯品會,品牌SKU(存貨單位)數有限。如唯品會服飾頭部品牌波司登的SKU數為576個,而波司登天貓旗艦店在售的SKU有近千款;與此同時,品牌的旗艦產品、年度新品等也較少出現在唯品會上。

      再說價格。以過季款、庫存款為主的唯品會,產品價格分布整體位于低段,但與天貓等平臺相比,在店鋪及平臺日?;顒宇l繁的情況下,唯品會部分商品的價格優勢并不明顯。廣發證券研報曾指出,太平鳥在唯品會渠道的定價與其他電商平臺差距不大,甚至會出現唯品會售價高于天貓促銷價格的情況。

      作為品牌特賣垂直電商,唯品會的品類天然受限,以庫存最多的服飾行業為主。到2021年,唯品會的收入中,男女服飾占比最高,超過三成,其余還有超市百貨、護膚美妝、運動服飾及產品、鞋包、家居用品、母嬰產品,收入占比差距不大,在7%-14%之間。

      沈亞多次在財報會議上提到,唯品會希望提升非穿戴類產品,比如3C數碼。但這類產品渠道價格堅挺,唯品會的議價空間有限。例如唯品會上銷量第一的iPhone 13,128G版本售價4899元,256G版本售價5699元,而在阿里自營的喵速達電器官方旗艦店,其售價分別為4798元和5698元,都低于唯品會。

      唯品會過去是靠處理庫存產品打下一片天,但如今,直播電商承擔起很多品牌清庫存的職能,服飾是核心品類,且直播間的價格也不遜于唯品會。

      蛋糕被硬生生分走一塊,唯品會又將目光投向品牌定制產品。兩年前,沈亞曾透露,唯品會“有兩位數比例”的商品是定制特供,平臺會為特供商品給予流量扶持,其毛利率與普通商品相同,但性價比會更高。

      所謂商品力,包含的獨特性絕不僅止于價格這一個元素。例如世界五百強美國TJX公司,以折扣店起家,通過供應商為其定制的商品,利用規模優勢,從此前專門處理尾貨拓展到應季商品的采購,搖身一變,成為平價百貨之王。

      顯然,唯品會還要為定制商品找到更多的附加值。

      接連錯失風口,第二條增長曲線在哪?

      成立14年,唯品會剛剛邁過千億營收大門不久。兩位創始人沈亞和洪曉波都是70后,都是浙江溫州人,從通信外貿行業起家,注重穩健經營。從唯品會近年的路子看,其發展遵循的是“犧牲規模換利潤”原則。

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      唯品會兩位創始人,沈亞(左),洪曉波(右)圖片來源:唯品會公告

      一個例證是,互聯網行業愛燒錢,但唯品會早在9年前就實現盈利。做品牌特賣電商利潤不高,唯品會毛利率常年維持在20%上下。最近一年,唯品會在營收一路走低的情況下,依靠“降本增效”,居然實現了凈利率的節節攀升。今年三季度,Non-GAAP(非美國通用會計準則)下,唯品會凈利潤為16億元,同比增長55%,是財報中為數不多的亮點。


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      Non-GAAP(非美國通用會計準則)下,唯品會連續40個季度的凈利潤率

      此外,到9月底,唯品會的賬上,躺著近150億現金及現金等價物,資金充沛。

      可是,“悶聲發財”的唯品會,絕不是高枕無憂。用戶增長趨緩、品類拓展遇阻,唯品會也逃不開垂直電商的通病,在規模天花板的重壓下,增長曲線停滯不前。

      唯品會曾有過探索,但相對保守。一個是直播和短視頻。2020年開始,唯品會在抖音開了多個賬號,目前共有400多萬粉絲,但據抖查查數據,其直播帶貨場均銷售額最高只有10萬-25萬。唯品會平臺上的“唯品直播”在APP上的入口很深,表現也是不溫不火。

      在嘗試了兩年后,沈亞對直播的態度也發生了改變。2020年還表示要擁抱直播,到2022年初,他又稱,直播電商對唯品會這類貨架式電商影響不大,“我們更關注貨的質量,消費者最終消費的是貨?!?/p>

      另一個探索是線下。2018年,唯品會開始布局線下唯品倉,2019年,唯品會收購杉杉奧萊。到2021年底,唯品會在線下的零售點達556個。沈亞曾透露,2020年四季度,杉杉奧萊的GMV(總成交額)占比約為5%,而唯品倉和唯品會線下店GMV占比約為1%??偠灾?,體量還非常小。

      屬于唯品會的第二條增長曲線還沒顯現,未來它還能堅持“小而美”嗎?


      網站編輯: 郭靖

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