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      電商吹哨,快手“慢”跑

      全天候科技   |   張超
      2022-11-24 10:42:35

      程一笑用一年的時間打通快手內部的任督二脈、確定未來發展路線,但從中長期看,利潤端的釋放仍需要更大的開支收縮和更強勁的收入增長。

      總營收231億元,同比增長12.9%;國內經營利潤超3.75億元,環比增長近3倍;平均月活(MAU)同比增長9.3%至6.26億,平均日活(DAU)同比增長13.4%至3.63億。

      快手交出了2022年第三季度“成績單”,也是快手聯合創始人程一笑接任CEO一年后交出的“答卷”。

      2021年10月29日,快手發布公告,聯合創始人宿華辭去首席執行官一職,由程一笑擔任該職務,負責公司日常運營及業務發展。自此,快手正式進入“程一笑時代”。

      過去一年,在程一笑的帶領下,快手進入了變動發展期:一方面大刀闊斧地調整組織架構,加速業務商業化;另一方面推進用戶、內容和商業化生態一體化建設,維持公司發展的持續性。

      按照快手方面的說法,公司國內業務已經連續兩個季度實現了盈利。在一眾業績虧損的互聯網企業中,比較少見。包括中金、中信建投等在內的機構,也在三季報公布前發研報表示看好快手,并給出“買入”或“跑贏行業”評級。

      這似乎預示著,程一笑的改革策略取得了初步成效和機構投資者認可。公司股價也在財報發布后一日(11月23日)迎來增長,日內漲幅5.67%,報53.1港元,市值超2280億港元。

      圖片

      快手股價表現

      事實上,快手自去年2月上市以來,股價除前期有過398港元/股的高光時刻,之后股價一路處于下行通道,目前仍在低位徘徊。

      密集地調整和變革中,業績有所改善,但在市場看來,快手已經“慢”下來,問題究竟出在哪里?

      用戶增長難檔廣告收入增速下滑

      剛剛過去的三季度正值暑期,這對短視頻直播行業而言,無疑是增強獲客、提升用戶粘性和拉動業績發展的旺季。

      財報數據也能在一定程度上反映這個特征:期內,快手應用的用戶規模持續增長,DAU同比增長13.4%達3.63億,MAU同比增長9.3%達6.26億,兩者均突破歷史新高。此外,快手本季度增加了3900萬月活用戶,創下今年以來最大季度凈增。

      圖片

      快手活躍用戶數

      有意思地是,快手還公布了一組平臺社交互動與信任程度的數據:互相關注用戶對數達235億對,同比大幅增長63.1%。

      眾所周知,快手自誕生之初就靠著極具地域特色和鄉土文化的內容吸引了一批“老鐵”。這些來自不同地區的人們,通過一個個短視頻和直播,尋求到了相似的社會認同感和群體認同感,從而形成平臺獨特的“老鐵文化”。

      區別于抖音平臺人與內容的鏈接,快手在“老鐵文化”的影響下,更注重人與人的鏈接,社區氛圍更強。上述這組數據,既是快手社區活躍程度的表現之一,也反映出了平臺社交持續裂變的潛能。

      要知道,今年二季度快手月活環比減少了1120萬、日活用戶使用時長環比也有下降,一度引發了外界對于平臺用戶增長見頂的質疑。到了三季度,這些數據環比均有了不同幅度的提升。

      同時,今年暑期檔,為了迎合用戶喜好、增強內容豐富度,快手在短視頻和劇集方面加大了供給,上線了包括家庭寫實題材作品《育兒大作戰》、“京味兒”情景喜劇《胡同兒》、醫生題材職業短劇《仁心》等內容,還有《出發吧!老媽》、《聲聲如夏花》等自制綜藝。據悉,其中共有22部短劇實現了播放量破億。

      在海外市場,快手方面表示,在控制投入、ROI驅動的增長基礎上,海外用戶高效健康增長,Kwai的差異化內容策略在用戶心智打造上已初見成效,三季度單DAU的用戶使用時長保持在超60分鐘的高位水平。

      內容平臺,用戶間的良性互動和強粘性才是建立有效商業模式和盈利模式的前提。

      快手的收入主要來自在線營銷服務、直播和其他服務(包括電商)三個部分。其中,尤以廣告為主的在線營銷服務為平臺收入支柱,三季度對總營收貢獻比達50.1%。

      但即便迎來了用戶觀看旺季,快手卻沒能抵擋住廣告增速下滑的趨勢。財報顯示,2022年三季度,快手在線營銷服務收入為116億元,同比增長(6.3%)僅有個位數。

      程一笑也在財報發布后的電話會上表示,“我們的外循環廣告客戶的重點行業,如網服、電商、游戲等,均在第三季度受到宏觀環境影響,這些行業的很多客戶從年初開始持續進行降本增效,所以第三季度在預算方面的影響比較大?!?/p>

      值得一提的是,快手在直播業務收入和其他服務收入方面仍保持了兩位數的同比增速,尤以電商所在的其他服務收入表現更為明顯,期內營收同比增長39.4%至26億元。

      海外板塊,快手表示,通過開源節流同步進行的方式,努力提升海外業務的運營效率,持續提升產品和服務,線上營銷服務收入和直播營收持續增長,三季度總營收1.89億,環比提升約83%,同比增長超過8倍,經營虧損由2021年同期的28.54億元收窄至2022年第三季度的16.87億元。

      “一把手工程”仍難扛大旗

      在外循環廣告客戶大幅削減在線營銷預算的情況下,快手不得不調整發展重心,將電商業務作為公司未來增長的重要引擎之一。

      據不完全統計,自程一笑接替成為快手CEO以來,公司內部至少經歷了四次組織架構調整。除了從職能型架構轉變為事業部制架構,升級本地生活為獨立部門,特別值得注意的是,程一笑還親自兼任電商事業部負責人和商業生態委員會主席。

      新的組織架構無疑是在對外釋放一個信號:電商已經成為快手的“一把手工程”。而在三季度財報發布后的電話會上,程一笑更是明確表示,電商是公司未來增長的重要引擎,也是整個快手商業生態的中心。

      他還解釋了直接管理電商業務的原因,“電商業務快速發展到今天這個體量和規模的時點上,更多要從長期維度去思考業務的發展方向和發展模式,做長期真正有利于用戶體驗、真正有利于商家健康發展的正確選擇。而在做取舍的選擇、做投入的選擇等方面,我的勇氣和信心肯定比組織里面的其他同學要更強?!?/p>

      回顧過去這一年,在程一笑的帶領下,快手電商主要做了三件大事:在“大搞產業帶”基礎上,大搞信任電商、快品牌和服務商,培養和扶持平臺自己的標桿品牌;從私域成交一條腿走路,升級到公私域兩條腿走路,形成流量雙輪驅動;繼續推進“116心意購物節”等大促活動,積攢平臺流量、創造生意爆發。

      從數據來看,今年三季度,電商交易總額(GMV)同比增長26.6%至2225億元。在直播間場景之外,通過拓展短視頻種草等方式,快手電商的滲透率和轉化率也有提升,電商月活躍買家超過1億規模,付費滲透率超15%,同比環比均提升。

      2022年前三季度,快手電商GMV已達到5888億元,距離全年9000億元GMV增長目標還有逾3000億元的差距。

      海豚投研結合抖音雙11的調研信息預判,即便是經濟低迷期,買家主動購物欲望較低且追求性價比的情況下,流量聚集地的短視頻平臺,電商交易成果會相對更抗周期,因此全年目標達成的問題不大。

      程一笑自己也在三季報后的電話會上分析稱,“盡管目前整體電商行業在高度競爭的中后期,但相較于傳統貨架電商,以內容驅動為主的直播和短視頻電商仍有著巨大潛力,需要不斷進行挖掘和創新?!?/p>

      但平臺GMV增長速度遠不及快手對業務的重視度,在強勢的在線營銷服務面前,電商目前仍然難扛快手的收入“大旗”。

      財報顯示,今年三季度,電商所在的其他服務收入為25.92億元,同比增長39.35%,占總營收的比重11.2%;截至2022年9月底,當年其他服務收入達65.89億元,占前九個月總收入的10%,遠不及線上營銷服務(51.52%)的貢獻。

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      快手收入結構一覽

      尤其是在2021年三季度以來,快手電商GMV已經告別了同比三位數的暴增時代,回落到55%以下水平,今年二季度GMV同比增速更是只有7.1%,直到三季度才重新上升至39.4%。

      擺在程一笑面前的難題不可謂不艱巨:既要保證電商業務持續健康推開,又要探索電商的商業化模式,提升商業變現能力,讓快手在核心廣告業務受到沖擊時也能持續盈利。

      急需消除內部壁壘

      根據第三方機構Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網半年報告》,2022年6月,抖音月活規模為6.8億。對比快手三季度的6.26億月活,二者差距并不算大。

      圖片

      圖片來源:QuestMobile

      而據《晚點 LatePost》了解,抖音電商預計在2022年將達到1.5萬億元的成交額。按此計算,抖音電商今年GMV恐高出快手目標(9000億元)超60%,兩家相差懸殊。

      一位接近快手的MCN機構人士還告訴全天候科技,在兩家用戶活躍度水平接近的情況下,2021年抖音廣告收入是快手的六倍。

      這不禁令人好奇,兩家企業商業化收入差距為何如此大?

      或許從程一笑接任CEO后,公司的一系列變動中能找到答案。

      在快手最近一次對商業生態委員會的分工調整中,原主站產運線業務負責人王劍偉被調任商業化負責人,于越擔任主站線業務負責人并兼任社區科學線業務負責人,兩人均向快手CEO程一笑匯報。

      在此之前,快手電商事業部由公司高級副總裁笑古負責,商業化事業部則由被視為快手“四號人物”的馬宏彬負責,兩人分別向程一笑和宿華匯報。

      經歷了11月的調整后,相當于程一笑一人電商、商業化兩個重要板塊一手抓,統籌管理。這就在很大程度上提升了快手內部的溝通運作效率,使跨部門協作變得更為順暢。

      前述MCN機構人士透露,在與快手交流合作過程中發現,平臺變現難主要有兩方面原因:其一,部分業務商業化變現起步相對較慢,失去了搶占市場的先機;其二,內部商業化和客戶對接分屬不同部門,在對外拓展業務時就很難推進。

      以達人直播為例,在快手,引導達人所在MCN機構用短視頻投流屬于在線營銷服務收入,會算在商業化部;直播打賞則屬于直播業務收入;直播帶貨抽傭又屬于其他服務收入,會算到電商事業部。

      實際操作中,商業化部門和電商事業部都需要與MCN機構洽談合作,很難形成部門聯動效應。

      “他們(組織架構)每換一次,商業變現組的人就要來跟我們溝通一次?!钡鲜鯩CN機構人士向全天候科技表示,短視頻直播各項商業投放往往是牽一發而動全身,機構想要的是整體投入回報最大化,而快手之前內部對營收劃分比較細,往往跨部門權益比較難溝通推進,所以導致收入低下,“現在調整以后慢慢才開始跑順了?!?/p>

      從快手近期公布調整分工時的言辭也能印證這個問題。

      據快手方面表示,“從將本地生活業務升級為獨立業務部門,到正式成立商業生態委員會,再到調整商業生態委員會分工,兩個月內三次組織架構和人員調整,均指向快手在不斷向商業生態的可持續健康發展傾斜力量和資源,持續釋放出公司進一步加強商業生態系統協同建設、提升商業變現協同效能、增強商業變現組織能力的信號?!?/p>

      除了提升組織效率、優化組織結構之外,快手還在不遺余力地減少燒錢營銷。財報顯示,三季度平臺銷售及營銷開支費用,由去年同期的110億元減少至91億元,占收入比從53.8%降至39.5%。這也是快手上市后,該比率首次低于40%。

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      快手主要業績情況

      程一笑用一年的時間打通快手內部的任督二脈、確定未來發展路線,但從中長期看,利潤端的釋放仍需要更大的開支收縮和更強勁的收入增長。

      尤其是在抖音一馬當先、視頻號虎視眈眈的環境下,程一笑能否為快手找到一條持續穩健的發展路子,變得極為關鍵。


      網站編輯: 郭靖

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