<button id="i4rrk"></button>
    1. <em id="i4rrk"></em>
      <rp id="i4rrk"><object id="i4rrk"><blockquote id="i4rrk"></blockquote></object></rp>
    2. <rp id="i4rrk"><object id="i4rrk"><input id="i4rrk"></input></object></rp>
      投中網
      搜索
      公眾號矩陣
      • 超越J曲線

      • 燃點新消費

      • 氫元子

      • 象三一

      • CV智識

      • PropTech研習社

      • 東四十條資本

      • 投中網

      登錄 | 注冊
      投中網  >  新消費  >  正文

      代糖失速、無糖崛起,元氣森林差了一口氣

      新熵   |   古廿
      2022-11-24 10:35:33

      0糖戰場上沒有舒適區。

      0糖撐起150億美元估值的元氣森林,正想要走出赤蘚糖醇的圍城,尋找新的支撐點。

      日前,元氣森林對外宣布,旗下即飲茶品牌“燃茶”全系升級,去掉代糖。此外早在今年9月,元氣森林官方微博就宣布:截止到今年8月,旗下另一個無糖植物茶品牌“纖茶”2022年業績突破1億,同比增長10倍。

      作為氣泡水之外的兩大主力產品線,燃茶對于元氣森林的業績貢獻,按照2020年對比氣泡水在內部的業績占比6:4換算,就已經邁入瓶裝飲料的10億門檻。而據媒體報道,纖茶預估今年年底業績達到2億,此前元氣森林副總裁也曾對外表示,纖茶植物無糖茶是公司未來的發展重點。

      如果說早期建立在代糖上的元氣森林,是赤蘚糖醇的0糖王國,那么現在的元氣森林,看來是要打算拓寬王國的領土,采用“代糖+無糖”兩種方式覆蓋更多的0糖人群。 

      雙線0糖戰事的展開,能否使其從當下傳統企業10%的常規增速,回歸早期100%-300%的明星速度?對于當下元氣森林在一級市場上,能否堅守高估值至關重要。

      赤蘚糖醇之外的代糖戰爭 

      2017年,一款帶著“0糖、0卡”標簽的氣泡水推向市場,隨后借助綜藝等渠道推廣打響名氣。

      這款名為元氣森林的氣泡水,隨后向中國飲料市場普及了兩個詞匯:偽日系營銷+赤蘚糖醇。前者是其早期獲得成功的營銷手段的總結提煉,后者則是其0糖系列產品配料表中的工業代糖化合物學名。 

      引起爭議的偽日系營銷,在元氣森林的澄清和推出國產可樂后,以碰瓷外資品牌的方式逐步換上國貨品牌的大眾印象,而后者赤蘚糖醇則在多次0糖科普中,逐步成為中國食品市場中的天選代糖。 

      盤點市場上熱門的氣泡水單品,能發現幾乎每一款選用的主要代糖原料,均為赤蘚糖醇。在繁多的代糖種類中,赤蘚糖醇的脫穎而出,除了口感、成本、安全性的消費側需求考慮之外,更多的也是元氣森林0糖氣泡水熱銷,產生的跟風效應。 

      不過沒有誰能一直站在頂峰,伴隨著元氣森林氣泡水銷量增速的趨緩,明星光環下的赤蘚糖醇,也開始進入供大于求的市場階段。

      根據《界面新聞》報道,2020年底市場上赤蘚糖醇的價格在1.5-2萬元/噸,隨后在跟風效應下,2021年第二季度達到4萬/噸的頂峰,隨后回落至1.3萬/噸的常規狀態。波瀾起伏的價格背后,正是供需關系的變化。

      2022年全球赤蘚糖醇總需求為17.3萬噸,但是根據數據統計顯示,僅頭部6家生產商的總產能就可以達到44.5萬噸,是全球市場需求的近三倍。即使考慮未來的市場增速,在天風證券的預測下,2025年赤蘚糖醇的市場總需求也不過30萬噸,這意味著目前的市場產能已經提前布局了近3-5年。 

      在元氣森林氣泡水的光環效應褪去之下,市場上更多的0糖產品也開始尋找下一個赤蘚糖醇。比如奈雪的茶近日宣布在門店全面使用0糖配方,采用羅漢果糖作為代糖,全面應用于門店現制茶飲及瓶裝果茶。 

      不僅是奈雪,羅漢果作為一種代糖原料,在更早的時候就已經被采用。例如,2015年統一集團推出含羅漢果提取物的飲料品牌“小茗同學”;2016年星巴克推出含有羅漢果提取物的咖啡糖包;今年6月,可口可樂推出的“夏枯草”涼茶配料表中,同樣也有羅漢果的身影。

      事實上在“0糖”“減糖”的消費趨勢下,此前幾乎和赤蘚糖醇大火的同時期,其他茶飲品牌也嘗試過代糖行動。

      2018年10月,喜茶在線下門店全面推出“低卡甜菊糖”的選項,消費者花1元即可將原本使用的冰糖糖漿替換為低卡甜菊糖;樂樂茶也緊隨其后,將甜菊糖加入了菜單里;2020年,奈雪的茶推出“0卡糖”;同年CoCo、1點點等茶飲品牌宣布使用“阿拉伯糖”作為代糖。

      雖然嘗試者眾多,但受制于各方面因素,始終沒有一種代糖,能夠和元氣森林主打的赤蘚糖醇掰一掰手腕。甚至在各方代糖較量中,赤蘚糖醇還將老牌代糖阿斯巴甜拉下馬來。 

      Frost&Sullivan機構數據顯示,2015-2019年期間,早期人工合成代糖頭部原料“阿斯巴甜”逐年減產呈現頹勢,復合增速為-14.1%。反映在市場消費端,采用阿斯巴甜的可口可樂,在中國市場對上了元氣森林,后者使用的代糖赤蘚糖醇在同一時期供不應求。 

      2022年來到供大于求階段的赤蘚糖醇,面臨起同樣的增速問題。機構預測2022年全球赤蘚糖醇需求量近20萬噸,未來三年復合增長率為22%。在中國市場赤蘚糖醇則正在從2020年的77%的增速,來到20-30%左右的常規增速區間。

      在控糖、減糖概念高速增長的整體市場趨勢中,當一種代糖原料步入常規增長,那么新的市場增量空間必然有其他種類代糖來占領。 

      美國食品研究咨詢機構Spins的報告顯示,用于各類食物的天然甜味劑中羅漢果增速最快,達到了23%,其次是糖醇類增長了8%,甜菊糖則只增長2%;用于飲料的天然甜味劑中同樣是羅漢果增速最快,增幅達21%,糖醇類則增長了11%,甜菊糖增長3%。 

      數據統計預測,2026年全球天然代糖市場規模預計將從2020年的224.9億美元增長到279.4億美元,復合年增長率為3.7%。其中,復合年增長率分別為8.0%、5.8%、4.3%的甜菊糖、山梨糖醇、羅漢果甜苷,可能會成為未來食品飲料產品中的明星代糖。 

      雖然在尋找到下一個明星代糖前,尚處于增長狀態的赤蘚糖醇,還不至于快速淪為下一個阿斯巴甜;但是元氣森林顯然需要在其進入負增速之前,成長為具有比肩可口可樂這類大企業的抗風險能力。

      代糖之外的無糖新戰場

      對于元氣森林來說,在下一階段代糖戰場中的主要任務是守城??墒爻侵?,擴充產品線,避免氣泡水的單兵作戰,是元氣森林為突圍當下增速下滑區間所選擇的主要路徑。

       2021年以來,元氣森林先后進入礦泉水、檸檬茶,甚至直面可口可樂多個老牌瓶裝飲料品類,試圖在老市場中展現新品牌的力量,挖老牌子的墻腳,本質上屬于攻城策略。 

      在以代糖為標簽的0糖0卡飲料市場增速趨緩的情況下,無糖正成為元氣森林擴張0糖飲料的另一條路。據不完全統計,當下市場無糖產品超過50款,且主流飲料品牌均有布局,無一缺席。 

      今年以來,元氣森林對于無糖茶市場動作頻頻,已推出不下6款新品。不同于攻城策略的見效慢,新的無糖戰場尚處于亂戰搏殺的階段,此時當道的是八仙過海、各顯神通搶占市場空白的打法。 

      5月,燃茶青提烏龍茶上市;6月,纖茶青柑陳皮茶和纖茶桑葚無黑茶上市;9月,纖茶金銀花羅漢果茶上市;10月,燃茶醇香烏龍茶和燃茶青柑普洱茶上市。元氣森林以燃茶和纖茶兩個產品線,同步進軍無糖茶飲市場。

      成立于五年前的燃茶,是比元氣森林的明星產品氣泡水,更早上市的第一款產品。五年后的現在全系升級去代糖化,主打還原現泡茶的自然風味;纖茶則是成立于三年前,經過幾次升級后,定位于輕養生無糖植物茶。

      雙品牌面向無糖市場升級、頻推新品,這些動作都意味著在代糖之外,全力轉向無糖新戰場,成為元氣森林0糖王國的另一支主要戰線。

      全力投入的背后,是無糖飲料市場的異軍突起。根據尼爾森統計顯示,無糖飲料在2017、2018兩年,增速都達到了30%以上;2020年3月無糖飲用水單月交易金額為7200萬元,而含糖飲用水交易金額僅為96萬元。 

      雖然無糖市場增速喜人,但也并非剛剛出現,更是早有飲料巨頭布局多年。比如2002年統一就推出了“茶里王”;2011年農夫山泉推出了無糖茶飲“東方樹葉”;2012年,康師傅推出了無糖茶飲料“本味茶莊”。

      此前無論是康師傅、統一,還是可口可樂、百事可樂,均缺乏能夠具有品牌力的單品爆發。但是隨著品類市場進一步成熟,面對2025年預計將達到百億市場規模的中國無糖茶飲市場,品牌格局也同步正發生新變化。 

      不同于此前的競爭態勢,當市場需求來到新的階段,無糖茶市場也進入到群雄逐鹿的新競爭時期,主要參與者有三大類:傳統飲料品牌、行業新勢力以及一些跨領域品牌。 

      其中,農夫山泉旗下無糖茶品牌東方樹葉,作為較早的入局者之一,領跑行業成為頭部品牌。據AC尼爾森數據顯示,東方樹葉占據50%以上的市場份額,且從2019年開始,連續多年成為無糖茶品類第一品牌,銷量逐年穩步增長。 

      因此,在無糖新戰場上,元氣森林同樣面對來自頭部品牌的競爭。

      不過好處是,在尚處于市場快速增長階段的無糖市場里,所有品牌都尚處于做大市場蛋糕的同向競速跑,而非代糖市場的此消彼長的爭奪。

      但是弊端是,不同于此前在代糖戰場以線上渠道的便利,獲得了先發優勢;如今元氣森林逐步從網紅品牌走向成熟企業,一舉一動都在所有對手的關注中,找到差異化競爭優勢的難度無疑增大。 

      不僅自身優勢不再,在新興的無糖市場,尚處于補課傳統渠道階段的元氣森林,還需要鋪出更多的貨柜,建設渠道關系,來爭取和傳統頭部品牌站上同一起跑線。不然一旦失利,同屬于0糖消費需求的代糖市場,也難保不會在無糖攻勢下一并淪陷。 

      從代糖的守城之戰到無糖的圈地之戰,在更全的產品類別、更深的渠道關系競爭中,元氣森林顯然需要更多的戰績,來證明自身有能力支撐雙線作戰,亦或者邊打邊修,不免陷入雙線焦灼的持久戰之中。


      網站編輯: 郭靖

      0

      第一時間獲取股權投資行業新鮮資訊和深度商業分析,請在微信公眾賬號中搜索投中網,或用手機掃描左側二維碼,即可獲得投中網每日精華內容推送。

      發表評論

       / 200

      全部評論

      —— 沒有更多評論了 ——
      —— 沒有更多評論了 ——
      聯系我們 歡迎投稿
      • 投中網
      • CVS投中數據
      1. 創新經濟的
        智識、洞見和未來

      2. 投資人都在用的
        數據專家

      返回頂部
      爆乳操逼大黄视频