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      車企們重金押注世界杯,值不值?

      連線出行   |   周雄飛
      2022-11-24 11:30:28

      流量盛宴,誰抓住了?

      四年一度的世界杯,在卡塔爾正式拉開帷幕。

      本屆世界杯剛一開始,“最壕世界杯”“世界杯東道主揭幕戰92年首敗”等話題就引起了眾多網友的關注和討論,世界杯相關的話題很快就登上了熱搜且刷屏。世界杯會被稱為“流量盛宴”,實至名歸。

      這一短時間內快速爆發的流量紅利,自然成為了全球企業們競相爭奪的營銷關鍵窗口期。正因如此,被譽為“足球皇帝”的弗朗茨·貝肯鮑爾才會說出“在綠茵場上滾動的不是足球,而是黃金?!?/p>

      在這些前來“淘金”的企業中,車企成為主力軍。

      據連線出行不完全統計,入圍本屆世界杯的32支國家球隊中,共有15支球隊獲得了車企的贊助,這些車企包括現代、大眾、豐田、日產、寶馬、菲亞特、上汽名爵和廣汽三菱等傳統車企品牌。

      世界杯期間受到眾人關注的,還有來自我國的商用車品牌宇通汽車。該車企制造的新能源客車,成為本次卡塔爾世界杯的官方交通工具,這也是歷屆世界杯中首次大批量引入中國新能源客車作為比賽官方用車。

      再加上本次世界杯中主場館盧塞爾體育場、遠動員公寓及污水處理設施均來自中國制造,以至于“世界杯被中國制造包了”很快成為了熱搜話題。

      這些車企會如此積極、并花下重金來贊助世界杯,這背后它們有著同樣的目的——依靠世界杯的流量來提升自身品牌的知名度,從而進一步提升旗下汽車產品的銷量。

      但需要注意的是,本次卡塔爾世界杯也發生了一些變化,比如相比于此前的幾屆世界杯,贊助的車企規模變少了,像贊助2018年俄羅斯世界杯的雷諾、長城等車企未在本屆世界杯贊助商名單中。

      與此同時,在往屆世界杯期間,比亞迪、長安等傳統車企會推出一些與世界杯相關的線上+線下活動,比如“陪用戶一起看球”。但據連線出行觀察,在本屆世界杯開賽以來,這樣的營銷活動也少了許多,以至于有網友認為本次的世界杯少了很多熱度和氛圍。

      車企們前后的營銷變化,是否透露著世界杯對于車企營銷的意義正發生著改變?隨著新能源汽車時代的來臨,未來會有新能源車企加入到爭奪世界杯流量盛宴的角逐中嗎?

      車企們爭奪世界杯流量

      宇通客車,借卡特爾世界杯火了一把。

      本屆世界杯,雖然是在位于阿拉伯半島、常年與石油、天然氣等化石燃料“作伴”的卡塔爾舉辦,但據連線出行了解,卡塔爾政府為此次世界杯提出了創新、可持續、低碳的辦會理念。

      為了貫徹這一理念的落地,早在2020年,國內客車制造商宇通客車就參與了卡塔爾世界杯服務用車項目的競標,之后順利中標并于卡塔爾官方簽署了服務合同,包括888輛純電動客車在內的1500輛客車訂單,這些客車會被用作本次卡塔爾世界杯期間球迷、國際足聯官員、媒體記者到球場的官方接駁用車。

      “這是國際大型體育賽事首次大批量引入中國新能源客車,也是純電動客車首次作為主力服務世界杯賽事,可以說,中國的新能源技術得到了世界認可?!庇钔蛙嚳ㄋ柗請F隊負責人甘紹營對媒體說道。

      在官方用車的競爭上,其實在宇通之前,早有玩家為此進行準備。蘇州金龍海格客車,同樣是來自國內的客車品牌,由于曾在卡塔爾先后服務過亞運會和亞洲杯的交通接駁,也成為了本屆世界杯組委會指定的快速巴士服務用車,1815輛該品牌客車會在世界杯比賽期間提供服務。

      相較于客車品牌的營銷宣傳,乘用車品牌之間的世界杯營銷角逐更是激烈。

      據卡塔爾世界杯官方介紹,本屆世界杯官方贊助體系分為三個層級,分別為國際足聯合作伙伴,國際足聯世界杯贊助商以及區域贊助商這三個等級,其中國際足聯合作伙伴為最高規格的贊助級別,具有同品類排他權益。

      查看卡塔爾世界杯官網信息,可以看到最高級別國際足聯合作伙伴的贊助商共有7家,除了包括萬達、可口可樂和VISA等品牌之外,現代汽車也位列其中,由于排他權益,現代也成為了本次世界杯最高規模贊助名單中的唯一一家車企。

      需要注意的是,這并不是現代汽車首次成為世界杯的官方贊助商。早在2002年的韓日世界杯上,現代汽車就已成為官方贊助商之一?,F代當年為了實現這一贊助目的,其實在1999年就與國際足聯達成合作,可謂是提前三年就做起了準備。

      現代汽車對于成為官方贊助商并不滿足,還成為了一些國家球隊的贊助商。據了解,現代汽車在本屆世界杯贊助了韓國隊和克羅地亞隊,并為這兩隊球員、貴賓、賽事官員和媒體記者提供446輛乘用車和休閑車(RV)、170輛商務車,共計616輛官方用車。

      為了迎合本屆世界杯環保的辦會理念,現代提供的這些官方用車基本都屬于新能源汽車。車型主要包括純電動汽車IONIQ、Santa Fe混合動力汽車(勝達混動版)和氫能電動巴士Elec City等。

      由于現代汽車把持著官方贊助的排他權益,所以贊助球隊成為其他車企的最佳選擇。

      作為世界杯贊助商“??汀钡拇蟊娖?,在本次世界杯上并沒有支持德國國家隊,而是轉頭選中了法國國家隊。

      圖片大眾汽車logo出現在法國足協官網,截圖自法國足協官網

      雙方的贊助合作,其實從2014年就已開始,當年大眾取代雪鐵龍成為法國隊官方合作伙伴,在合作期間,大眾每年向法國足協支付400萬歐元(約合為2937萬人民幣)的贊助費用,約為此前雪鐵龍所提供費用的3倍,而法國隊給予大眾品牌露出等權益。

      除了法國隊,大眾還采取了“廣撒網”的贊助策略,還贊助了荷蘭、德國、烏拉圭、瑞士、美國和澳大利亞隊,基于此,大眾也成為贊助本屆世界杯入圍球隊數量最多的車企。

      對于本屆世界杯東道主的塔卡爾球隊,贊助商則是日系車企豐田汽車,除此之外,豐田還把自己手中的“贊助票”投給了加拿大隊。

      不同于大眾、現代和豐田的“海王”式贊助,也有些車企在贊助上顯得很“專一”。

      比如被視為本次世界杯奪冠熱門的巴西隊,其贊助商就是亞菲特汽車。為了促成這一贊助,早在2019年菲亞特就與巴西足協(CBF)簽訂了一份為期四年的贊助合同,根據協議,菲亞特將贊助巴西男足和女足國家隊、奧運會代表隊和巴西草根足球等項目賽事。

      圖片亞菲特汽車logo出現在巴西足協官網,截圖自巴西足協官網

      與菲亞特“獨愛”巴西隊一樣,寶馬在本次世界杯上僅贊助了被譽為“歐洲紅魔”的比利時隊。此外,上汽名爵、廣汽三菱和奇瑞三大國內汽車品牌分別贊助了威爾士隊、阿根廷隊和智利隊。

      由此來看,在本次世界杯上,各個國家的球隊在綠茵場上比拼技戰術的同時,宇通、大眾、現代和上汽名爵等車企們的贊助“暗戰”也在進行著。這些車企會如此癡迷于世界杯贊助一事,其本質也是利益驅動。

      重金押注世界杯,值不值?

      要順利成為世界杯的贊助商,有著一定的門檻。

      按照彭博社此前的報道,世界杯合作伙伴需要每年向國際足聯支付約1.5億美元(折合約為10億人民幣)的贊助費?,F代汽車此前為了拿到2002年世界杯官方贊助商的名額,曾被媒體曝出一次性花了15億歐元(折合約為110億人民幣)。

      大眾汽車同樣舍得為世界杯花錢。據大眾集團此前透露,其為了與法國國家隊維持五年的合同,每年的贊助費高達2500萬-3000萬歐元左右(約合為1.83億人民幣-2.2億人民幣)。

      對于愿意為世界杯掏錢的車企們來說,它們的目的也很簡單——通過贊助四年一屆、擁有流量盛宴屬性的世界杯,來實現自身品牌知名度的提升,從而促進銷量的增長,畢竟對于任何一家車企而言,銷量就是生存之本。

      事實證明,花重金贊助世界杯,并不是一個虧本生意。

      按照國際足聯(FIFA)官網信息顯示,比賽贊助商的權益包括使用官方標識,以及根據贊助商的市場需求做出個性化營銷方案。此外,贊助商公司的標識也會出現在所有FIFA的出版物,電子宣傳板以及官方網站。

      就拿本屆卡塔爾世界杯為例,現代汽車、萬達和VISA在內的七個國際足聯合作伙伴的logo,已在FIFA官網明顯位置中出現。這之外,每場比賽的場邊四周電子屏幕上也會輪流露出這些官方贊助商的logo。

      圖片塔卡爾世界杯七大官方贊助商,截圖自FIFA官網

      除了品牌宣傳做到位之外,每年的世界杯本身無疑是一個巨大的流量收集和擴大器。

      據FIFA統計數據顯示,2002年韓日世界杯期間,全球累計共有600億人次通過電視轉播等方式觀看了比賽。而到了上一屆俄羅斯世界杯,全球共有35.72億人觀看了世界杯比賽,幾乎占到了當年全球人口的一半。

      細化來看,在俄羅斯世界杯決賽期間,全球約有11.2億人觀看現場直播,其中8.84億人是家庭電視觀眾,2.32億人是在戶外或者網絡觀看直播。

      處于這樣的流量盛宴中,車企們的收益是明顯的。

      以2002年韓日世界杯“金主之一”的現代汽車為例。據每日經濟新聞報道,在當年世界杯比賽日期間,僅現場、電視的廣告就為現代汽車帶來了超50億美元的傳播價值。

      而在那屆世界杯之后,現代汽車在美國汽車市場中的銷量便大漲40%,消費者對其的品牌認知度從之前的32%一度躍升至67%。憑借這一助力,當年起亞在美國和西歐市場分別實現了37.5萬輛和25萬輛的銷量,均創下了年銷量的記錄。

      在這樣的利好下,現代汽車在當年也正式向中國汽車市場進軍,與奧迪、大眾一樣以合資路線敲開中國市場,并與北汽聯合成立了北京現代合資公司,來實現旗下產品的布局。

      或許是嘗到了世界杯巨大流量帶來的“甜頭”,以至于才會讓現代汽車繼續為本屆世界杯“下注”。而像這樣的“甜頭”,其他為世界杯贊助的車企也都嘗到了。

      比如在2014年的巴西世界杯,大眾曾一口氣贊助了包括法國隊、瑞士隊在內的八支球隊,這一動作也讓大眾成為了彼時世界杯期間最受關注的車企之一。到了2017年,大眾汽車榮登全球汽車銷量排名第一的寶座,當年銷售收入高達2307億歐元,在當時業內看來,大眾能取得這一成績,與三年前世界杯的大力營銷有著緊密聯系。

      寶馬也有同樣的經歷。寶馬在2018年俄羅斯世界杯上贊助了比利時國家隊,這之后寶馬在比利時國內的市場份額一度達到10%以上,還在去年成為比利時國內汽車市場最受消費者歡迎的汽車品牌之一。

      與現代、寶馬和大眾贊助世界杯嘗到紅利、繼續下注不同,菲亞特和豐田等車企則想通過世界杯來放大自身品牌在一些地區的優勢。

      菲亞特本次世界杯會選擇支持巴西國家隊,與其去年成為巴西汽車市場銷量冠軍不無關系,或許在菲亞特看來,還想繼續在巴西市場中保持優勢地位。

      而豐田汽車會選擇支持加拿大國家隊,或許也與其去年在加拿大市場的暢銷有關系。

      “由于世界杯是全球性的重要賽事,贊助世界杯是借勢用力,就是一種擴大品牌知名度的營銷手段,可以提高一些企業在全球范圍的品牌影響力?!苯洕鷮W家、中國商業經濟學會副會長宋向清這樣對連線出行表示。

      但到了本屆世界杯,很多人卻發現一些車企放棄了對世界杯的追逐,這背后則是車企對于世界杯營銷的態度變化。

      今年世界杯,不被車企看重了?

      “今年的世界杯熱度感覺冷了許多?!?/p>

      當連線出行向多位已觀看幾屆世界杯的觀眾,提問“對于本屆卡特爾世界杯有什么感受?”的問題時,得到了這樣幾乎一致的回答。在他們看來,今年世界杯開賽前的熱度,明顯比此前幾屆低了許多。

      “比如此前2014年的巴西世界杯,或者是2018年的俄羅斯世界杯,在正式開賽前的一周,整體的氣氛就已經有了,無論是網絡、電視上,還是身邊朋友的談論,但本屆世界杯直到開賽當天,都沒有感受到什么氛圍?!笔澜绫覍嵡蛎灾軇P對連線出行這樣表示。

      會出現這樣的現象,在周凱等多位球迷看來,大多是因為今年有關世界杯的預熱廣告少了許多。

      周凱提到,在2018年俄羅斯世界杯開賽前夕,就有北京現代,上汽通用、長城、奔馳和一汽大眾等車企紛紛推出了與世界杯相關的活動,并在各自的官方微博中進行宣傳。

      再到世界杯比賽日期間,這些車企精心制造的廣告,也會在央視轉播比賽的廣告位時段進行輪流播出,一時間引起了眾多觀眾關注和談論。

      其中還有一些車企并不滿足只有線上的活動,以至于同時還舉辦了相關線下的活動。

      比如在上屆世界杯期間,長城汽車旗下WEY品牌就發起了“C羅挑戰賽”的線下活動,把新車試乘試駕與足球體驗相結合來進行擴大傳播;幾乎同時,東風日產攜手CCTV5《豪門盛宴》,在北京啟動了“五星豪門,一起上場”足球體驗營系列活動。

      據連線出行觀察,就本屆世界杯自開賽以來,原本在往屆舉辦這樣線上線下活動的車企基本都沒了聲音,除了北京現代還在其官方微博發布了與世界杯相關的海報之外,上汽通用、比亞迪、長城汽車等車企均沒有發布相關的活動或者話題。

      圖片截圖自北京現代官微

      除此之外,在之前往屆贊助世界杯的一些車企,在本屆卡塔爾世界杯贊助商名單中也沒有出現,這其中就包括奔馳、沃爾沃、JEEP、雷諾和奧迪等品牌,奔馳、奧迪贊助了巴西、俄羅斯兩屆世界杯、沃爾沃、雷諾和JEEP贊助了俄羅斯世界杯。

      “本屆世界杯中車企贊助商減少、以及車企對其的熱情不高,有個原因是目前全球依舊處于疫情之中,各家車企的銷量都有明顯放緩和下滑態勢,會限制一定的資金支出?!敝袊袌鰧W會(汽車)營銷專家委員會秘書長,北大經院戰略營銷主講薛旭對連線出行表示。

      薛旭還認為,隨著近兩屆世界杯營銷優勢基本被現代、大眾等強勢車企奪走,很大程度也會打消一些車企向世界杯投錢的想法。

      在業內看來,雖然世界杯對于參與贊助的各家車企,無法達到相同良好的效果,但可以肯定的是,隨著全球經濟的轉好,世界杯未來依然會成為諸多車企追逐的國際賽事之一。

      也正因這一背景,隨著近些年新能源汽車行業的快速發展,再加上宇通、現代等車企把各自旗下的新能源汽車產品帶到了本屆世界杯上,“未來新能源車企是否會贊助世界杯?”的問題隨之出現。

      對于這一問題,在薛旭看來未來的世界杯,很大可能會吸引一些新能源車企前來贊助,畢竟像蔚來、小鵬、吉利等新能源車企已經開拓了出海業務,需要借助世界杯這樣的全球舞臺來為自身品牌做宣傳。

      但即便這些新能源車企未來決定贊助世界杯,也不代表就會有好的效果,反而存在一些風險。一方面來自資金的壓力,因為像“蔚小理”們目前還未盈利,是否有能力與大眾、寶馬等傳統品牌打好這場重金下注的營銷戰還不可知。

      另外,若營銷成功后,大規模流量和訂單快速涌入后,工廠產能能否跟得上,也需要新能源車企們思考。

      總而言之,贊助世界杯雖然不是每一家車企的“萬能藥”,但在未來世界杯很大可能依然會是車企們流量盛宴。正因如此,只要世界杯的“戰火”一直燃燒下去,車企們的營銷大戰也會繼續下去。

      (文中周凱為化名。)


      網站編輯: 郭靖

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