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      特斯拉:走自己的路,讓競爭對手無路可走

      雷石投資   |   雷石投資
      2023-01-13 17:04:15

      特斯拉大幅下調Model 3/Y售價的舉措引發諸多議論、非議乃至唱衰。我們的看法是,特斯拉確實遇到了麻煩,但其核心競爭力并未受損。此次降價是特斯拉更充分地利用其核心競爭力的行為,是其強化平臺化戰略定位的行為,意在讓競爭對手無路可走。

      一致預期往往是錯的!特斯拉大幅下調Model 3/Y售價的舉措再次證明了這一“經驗規則”。

      1月6日,在公布即將上市的Model S/X中國大陸地區售價的同時特斯拉宣布調整Model 3/Y的售價:Model Y后輪驅動版起售價降至25.99萬元,下調2.9萬元;長續航版起售價降至30.99萬元,下調4.8萬元;高性能版起售價降至35.99萬元,下調3.8萬元。Model 3后輪驅動版起售價降至22.99萬元,下調3.6萬元;高性能版起售價降至32.99萬元,下調2.0萬元。另外,特斯拉在日本、韓國、澳大利亞等市場上也對Model 3/Y的售價進行了下調。

      image.png

      特斯拉上海超級工

      補貼退坡將導致新能源汽車的售價上漲是去年4季以來業界人士與消費者的普遍看法。特斯拉為何要逆勢而為?

      光環漸褪的一年

      2022年對特斯拉而言是褪去光環的一年:

      全年交付量為131萬輛,低于業界普遍預期的140萬- 150萬輛;同比增幅約40%,低于業界普遍預期的50%——特斯拉CEO馬斯克曾公開表示,2030年特斯拉的年度銷量將達到2000萬輛,年復合增長率不低于50%;

      特斯拉2016-2022年銷量及同比增長率

      年份

      2016

      2017

      2018

      2019

      2020

      2021

      2022

      銷量(萬輛)

      7.6

      10.1

      24.5

      36.8

      50.0

      93.6

      131

      同比增長率(%)

      50.7

      32.9

      142.6

      50.2

      35.7

      87.4

      40.0

      數據來源:據特斯拉歷年相關公告整理

      蟬聯3年的全球新能源汽車銷售桂冠被比亞迪奪回。2022年比亞迪的銷量為186.9萬輛,其中純電動車為91.1萬輛,插電混動車為94.6萬輛,兩者共計185.7萬輛,超過特斯拉54.7萬輛。不過單就純電動車而言,特斯拉依舊是全球銷冠,比比亞迪高出40萬輛;

      產銷量連續3個季度出現供過于求,全球平均交付周期大幅縮短,庫存與庫存周轉天數均創 2020底以來的新高;

      全球市場份額同比下滑 4個百分點;

      更要命的是多數業界人士與投資人對特斯拉2023年的表現仍不看好。理由是全球宏觀經濟形勢將進一步惡化。汽車是典型的大件可選消費品,與銷量與宏觀經濟形勢高度一致。特斯拉作為新能源汽車的頭部企業,銷售規模已經較大,不可能不受宏觀經濟環境影響。他們的分析無疑是有道理。疫情之后歐美日等發達國家的汽車銷量普遍下降,目前仍看不到恢復至疫情之前水平的任何跡象。 

      上述諸多利空因素讓特斯拉的股價不復當年之勇:從2021年11月的414.5美元的歷史最高點跌至2023年1月的低點101.81美元,最大跌幅高達75.44%,且能否止跌目前看仍是未知數。

      image.png

      特斯拉股價走勢(月K線)

      核心競爭力仍在

      在上述種種不利的情況下逆勢殺價會招致“賭命”的猜測與非議。市場上此類反應確實不少。不過,只要著眼于特斯拉的戰略定位,就不難知悉雖然遇到了一些麻煩,但特斯拉的核心競爭力并未受損。此次降價是特斯拉更充分地利用其核心競爭力的行為,是其強化平臺化戰略定位的行為。

      特斯拉的核心競爭力是什么?是集合技術、成本、供應鏈3種優勢的市場主導能力。其表現之一即可以基于技術進步與供應鏈協作效率提高不斷降低制造成本。比如去年特斯拉采用的2項創新技術4680 CTC 和一體化壓鑄就能顯著降低新能源汽車的制造成本。兩者均被視為能引發汽車制造新一輪革命的技術。在此次降低中起作用的應該只是一體化壓鑄,4680 CTC目前仍沒有大規模量產。特斯拉官方稱一體化壓鑄技術能讓 Model Y的制造成本節省約 20%。

      image.pngimage.png

      一體化壓鑄工藝

      特斯拉對外事務副總裁陶琳在微博上稱:“特斯拉價格調整的背后,涵蓋了無數工程創新,實質上是獨一無二的成本控制之極佳定律:包括不限于整車集成設計、產線設計、供應鏈管理、甚至以毫秒級優化機械臂協同路線。從‘第一性原理出發’,堅持以成本定價。以實際行動響應國家號召,促進經濟發展,釋放消費潛力?!?nbsp;

      陶琳所言是有數據支撐的。據悉,特斯拉汽車在中國市場上的售價要比在美國與歐洲市場上低百分之三四十。汽車是一個規模效益非常顯著的產業。上海工廠的產能占特斯拉全球總產能的54.2%。

      實際上這并不是特斯拉第一次降低Model 3/Y 在中國大陸市場的售價,此前其也經歷過一輪降價。第一輪是2020 年初-2021 年 7 月,原因是生產工藝優化帶來了制造成本的下降和新能源汽車補貼政策落地。 

      因此,我們認為此次降價首先是特斯拉更充分地利用其核心競爭力的行為。而從進一步分析中還能知道,此次降低也是特斯拉強化平臺化戰略定位的行為。特斯拉的定位是平臺企業,汽車是其接觸用戶的終端產品。對特斯拉來說市場份額要比利潤更重要。換言之特斯拉秉持的是互聯網思緒。至于那些“畫餅”的東西,比如賣軟件、賣應用、賣服務乃至構建移動能源網,能不能實現,那是后話。 

      環境決定策略

      眾所周知,競爭策略要依市場環境的變化而變。此次降價作為一種新的競爭策略顯然是特斯拉依據國內新能源汽車市場環境變化制定出來的。 

      國內新能源汽車的市場環境變化主要體現在兩個方面:一是政策補貼退坡;二是投資人對新能源汽車企業的估值邏輯變了,越來越看重盈利能力和自由現金流量了。這2個變化對所有新能源車企都帶來了成本壓力,但程度不同,對特斯拉的壓力要遠小于對國內那些“造車新勢力”的壓力。 

      相關分析表明,新能源車企的年度銷量至少要達到30萬輛才能實現收支相抵,盈虧平衡。目前在中國市場上只有特斯拉與比亞迪等少數車企的新能源汽車年度銷量超過了30萬臺。所有造車新勢力的年度銷量都離30萬臺甚遠,一直處于虧損狀態,都靠從風險投資機構與股票市場融資維系正常運營。特別是最近兩年,動力電池、芯片等新能源汽車核心零部件的價格持續上漲,讓造車新勢力的毛利率下滑,且深陷“賣得越多虧得越多”的窘境。特斯拉的情況明顯好于他們。財報顯示,2022財年第三季度特斯拉的毛利率為27.9%,遠超造車新勢力的毛利率,甚至超過大眾、豐田等傳統能源車企的毛利率。特斯拉公司CEO埃隆·馬斯克曾在媒體上公開表示:“我們的毛利率高于其他公司。這給了我們更多的以降低毛利率以維持或增加需求的空間?!傲硗?,特斯拉已經連續盈利3年。

      所謂打蛇打七寸。此次特斯拉的降價車型屬于B級高端與C級中低端車型,在國內對應的是次主流市場,是大多數造車新勢力的主陣地。隨著中產階級擴大,這一市場會逐步擴大,且最終多半會成為主流市場。特斯拉可謂是打到了造車新勢力的七寸。上述兩個市場環境方面的變化會讓大多數新勢力在應對特斯拉降價時很頭痛,跟不跟隨特斯拉降價都不好受:不跟眼看著市場份額被搶,規模上不去,成本下不來,競爭力越來越差;跟會導致虧損擴大,股價承壓。 

      可以說,特斯拉這次逆勢而動的意圖是走自己的路,讓競爭對手無路可走。從市場博弈的角度看,這是非常高明的一步棋。

      市場影響與投資機會

      首先,業界人士普遍預計,降價有望提升特斯拉相關車型在中國乃至亞太區的銷量與市場份額。實際上,這已在銷售端得到印證。有報道稱降價后特斯拉中國已接到3萬臺訂單。而這會提振對相關汽車零部件的需求,從而對相關的汽車零部件供應商構成利好。因此投資機會首先來自于特斯拉供應鏈上的汽車零部件供應商。 

      其次,特斯拉作為新能源汽車的領導企業具有強大的標桿作用,其重要的市場舉措一般會產生“鯰魚效應”??梢灶A見其此次降價將帶動國產新能源汽車廠商直接降低或變相降低旗下相關車型的價格,以免市場份額被蠶食。而這意味著今年國內新能源汽車市場的競爭將加劇。實際上,中國汽車協會預計今年新能源汽車銷量的增長幅度為35%,即從2022年的670萬輛增長至900萬輛。這個增長幅度不能說低,但確實與過去兩年不能比:2021年的增長幅度為157.57%,2022年為90.3%。 

      競爭加劇會讓企業更加關注創新。新能源汽車的創新點主要有兩個:一是為消費者提供更大的使用便利性,主要是更多的、更強的智能化功能,比如智能駕駛、智能座艙、車載顯示(尤其是HUD,即抬頭顯示)、車路協同系統等;二是降低成本,比如一體化壓鑄。據悉,從去年下半年開始,除特斯拉外,蔚來、理想、小鵬、華為問界、長安、小米、一汽等國內新能源車企均已規劃布局一體化壓鑄工藝。我們認為這兩個創新點的相關投資機會值得持續關注,雖然題材不新,但持續性會比較好。

      image.png

       

      再次,特斯拉此次降價可能還會產生一些外溢效應,比如鈉離子電池量產及大規模應用的提速。這方面的投資機會要更大一些。除了鈉離子電池本身,其還會帶來相關制造設備與零部件需求的大幅增加。

      最后,在投資上要規避那些向新能源汽車轉型慢的傳統能源車企及相關零部件供應商。特斯拉此次降價或許會對新能源汽車市場滲透率的超預期提高也產生一定影響。此次降價使得特斯拉產品與傳統能源車企同級別產品的價差進一步縮小。這意味著其對同級別的傳統能源車企也會造成一定的壓力,讓他們最近幾年舉步維艱的狀況進一步惡化。

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      網站編輯: 郭靖

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