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      知識庫|從好公司到好資產,IPO傳播助力企業價值打造

      元禾匯   |   元禾匯
      2022-11-08 17:21:36

      做好上市傳播規劃,從而實現品牌增長。

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      知識庫是元禾控股投后服務團隊搭建的知識共享平臺,從企業戰略、組織效能、資本市場、人才管理、財務合規、品牌營銷等維度,構建企業不同成長階段所需的知識管理體系,幫助企業家開拓視野,突破認知瓶頸,提升企業核心競爭力,助力企業高質量成長。

      發現價值,傳播價值,提升價值。近日,元禾投后服務團隊組織了一場線上&線下PR閉門研討會,邀請IPO早知道創始人兼主編暴劍光,圍繞“企業上市前中后的傳播規劃”主題,分享了IPO市場近況,并從實操層面詳解了IPO傳播與日常傳播的不同及注意事項,同時結合相關案例介紹了企業如何構建認知差,做好上市傳播規劃,從而實現品牌增長。

      以下,我們選取了與會嘉賓的部分觀點,期望對你有所啟發。

      IPO市場近況

      簡單回顧一下2021年境外IPO市場的情況。港股2021年新股數量是44只,2020年是41只,融資金額都是兩千多億港元。美股2021年中國企業新股數量是42只,融資金額150多億美元,2020年是35只,融資金額超137億美元。

      從更長時間維度來看,2010年以來中國內地企業赴港、赴美IPO市場的情況,在2019年之后,受宏觀環境的影響,會有階段性的變化。但在2022年變成了斷崖式下滑,中國內地企業在美股和港股的IPO活動陷入了低谷。

      分析美股IPO市場的情況,2022年IPO數量同比減少72%,籌資額同比大減94%。再看SPAC市場,雖然今年相對關注度比較高,但也是非常難。截至目前,美股SPAC共完成了17宗,融資9億美元,籌資額為2016年以來最低,而港股截至目前完成De-SPAC項目數為0。

      當下,對于想要上市的公司,比如說是處于C輪、D輪、Pre-IPO階段,大家需要面對現實:在二級市場恢復之前,資本市場給的估值會縮水。在這種情況下,需要大家去判斷,理解市場是中期的還是長期的,之后再去做上市規劃,包括傳播規劃。

      上市要趁早

      今天講上市要趁早,很重要的邏輯在于,資本市場在接下來一兩年甚至三五年會不會重新回到2019年到2021年那么好的市場?不一定。是不是跟今天一樣艱難?也不一定。如果中間出現階段性的機會,你沒有做好充足準備,能在那時候完成上市,或者在資本市場快速亮相,獲得認可,等到你做好準備了,但市場開始往下走,那會更被動。我們預判,接下來有可能會出現1-2個季度很短暫的窗口。窗口到來的時候,提前做好準備的公司才可能相對順利地完成IPO。

      上市要趁早,也意味著不要沉迷于一級市場。在當下二級市場低迷的時候,一級市場也相對比較被動;同時,上市之后,在二級市場可以利用的工具更多。

      有人擔心市場不好影響公司市值,其實可以參考過往一些企業采取的上市策略,它們是上市時融非常小的股份比例相對應的資金,等市場好的時候,抓住時機馬上再融資。我們認為,在市場比較糟糕的時候,“未來”這個邏輯會得到越來越多公司創始人的理解和認可。 

      境內外IPO市場的方向性預案

      IPO市場境內境外還是有一些差別。從傳播布局的角度來講,比如說境內審批不過,除了徹底放棄或者階段性擱置,還可以根據政策和市場變化切換至境外市場。這都需要提前做好預案,比如境內境外市場的媒體兩手抓,就能夠給企業的IPO傳播預留空間。

      如果上市終止,怎么辦?

      有的公司認為,經營沒問題,現金流很好,即使上市終止影響也不大。從業務和管理的角度,這個邏輯有可能是對的,但是上市發生意外有時候帶來的風險會超出預期。比如有些客戶群體對于上市終止的理解,把終止跟失敗劃等號,那對公司競爭力和風險的評估,就會發生變化,公司可能就會失去這類客戶。所以上市終止時對外釋放的信息非常重要,需要讓B端受眾理解公司在經營上沒有問題。

      如果是選擇科創板上市,科創屬性很重要,而科創屬性跟知識產權數量、研發投入相關。所以公司需要提前做好知識產權訴訟應對,不能低估知識產權訴訟的風險。

      今年以來,大家越來越感受到資本市場變化進一步影響IPO進展,很多公司可能會面對臨時啟動上市的風險,這個風險會越來越明顯。而有些風險不一定是能預期的,它是隨時有可能發生。此外還有政策變化,無論是國內的還是國際的,都會影響IPO進展。

      另外,破發怎么辦?

      從公司的角度來講,到底最在意的是什么?公司市值、資金、與政府的溝通或公司最重要的業務人員、研發人員的感受?這需要根據公司及業務情況進行判斷,再制定相應的傳播方案。在此時此刻,在有限的時間和精力下,要解決什么核心問題?有沒有辦法找到關鍵點和平衡點?

      IPO傳播實操指南

      1)與日常傳播不同

      通常大家和行業媒體、創投媒體、地方媒體已經建立了信任基礎,一旦考慮做IPO傳播之后,很多企業可能是首次接觸財經媒體、證券媒體,甚至境外媒體,媒體對于公司的友好程度可能沒有那么高。

      從企業內部來講,從創始人到團隊都缺少IPO傳播的經驗。同時,IPO傳播跟日常的傳播有很大的不同,它對創始人的影響是最大的。IPO傳播要跟創始人溝通,洞察他真正的想法和需求。

      2)盡早對媒體做充分分層

      IPO階段需要把企業對媒體的覆蓋做充分的分層。行業媒體、創投媒體、地方媒體、黨媒央媒、財經媒體、自媒體、外媒、炒股工具、社區等這些媒體,要按照獲取程度、溝通程度和風險程度進行分類。

      3)重要度與熟悉的四個象限

      可以用四象限法則重新梳理媒體與企業的關系:重要且熟悉、重要不熟悉、熟悉不重要、不熟悉不重要,其中最需要關注的是重要不熟悉的媒體。因為如果公司發展非???,一亮相就是估值百億美元,但媒體此前沒聽說過,同時也不理解公司的有些業務,先入為主認為公司有問題,一旦媒體以這樣的基礎思維跟你打交道,甚至都沒有跟你做任何溝通就報道負面,對公司的傷害就非常大。所以企業可以通過媒體活動或者新聞發布,讓媒體對公司有基本認知,逐漸建立熟悉度。

      4)縮短新手期

      IPO傳播,如果大家都是新手,怎么縮短新手期?首先,在內部找到好的幫手,與財務、法務團隊高效聯動;其次,對外傳播上,在靜默期不是不做對外溝通,而是在合規的前提下,發出聲音。當然,有些公司會在靜默期前集中釋放消息,它會預期靜默期可能會有什么聲音,以此抵消靜默期被動傳播的局面。

      5)從好公司到好資產

      好的公司不等于好的資產。從財經媒體的角度來講,報道B輪、C輪、Pre-IPO輪以及上市的公司,是在報道資產,是在嘗試理解資產的價值。因為對投資機構和投資者來說,哪怕公司的團隊、商業模式、收入占比沒有大的變化,但公司作為資產,價值發生了變化。

      創投媒體對公司的關注邏輯是商業模式創新,但今天資本市場對于商業模式創新認可度非常低,所以企業啟動IPO傳播,要用資產視角把企業當下的價值挖掘出來,結合此時此刻市場上所有復雜的變化,聚焦到具體資產標的,再看資產是買入還是賣出,而不是關注商業模式創新、增長或者利潤。

      6)關注當下及未來

      資本市場,從IPO到上市之后,所有投資者都是在買預期,這個時候你怎么講好面向未來的故事,而不是講過去多有競爭力的故事,是非常重要的。

      從投資機構角度來考慮,作為已經算是發展非常好的公司,用資本視角去看你跟別人的差別,差別決定了你未來的前景。比如說新能源汽車,A跟B大家都覺得是同行,是沒有差別的,如果你講不出來跟另外一家的差別,在資本市場就很被動。

      最常見的傳播定位是,成為某領域第一股。比如說是做新能源領域第一股、芯片領域第一股。如果你能找到一些前置邏輯,這個前置邏輯當下又是比較認可的,就可以給自己做包裝。還可以看未來定位,再從傳播層面去反映公司價值,比如說可口可樂和百事可樂,百事可樂定位是食品集團,可口可樂則是飲料集團;還有阿里巴巴和京東,在香港二次上市的時候,阿里巴巴對自己未來的表達是零售公司,京東是供應鏈科技公司。

      7)領先而非滯后資本市場傳遞信息

      資本市場信息傳遞的關鍵是信息跟資本市場同步,更理想的情況是能領先于資本市場。做傳播,如果你真的想跟資本完成高效溝通,真正對公司在資本市場上的價值有更好的影響,你需要找到一套辦法,讓企業的溝通跟資本同步,甚至領先于市場。

      8)提升表達能力

      上市的時候,大家可以嘗試做內部表達的提升,即“我到底是誰”?

      上市前后的傳播,也要跟公司真正的競爭力同步。具體來說,還是要敢于講大故事,要明白資本市場故事與業務行業故事的差異,要從資本角度,更具建設性地表達公司的價值,同時要尤其關注落地細節。

      Q&A

      Q:IPO排隊過程當中,有的企業覺得自己真的挺有希望的,但是等待時間又比較長,在這方面PR的話,有什么建議嗎?

      A:做好媒體分層。當意識到相對來說上市拖得比較久,有些媒體的處理是跟風式的。所以你需要提前去找到真正理解企業的媒體,比如在香港上市,交了招股書,六個月沒有上市進展,招股書會失效,你需要找到這部分媒體發聲,把這個調定好之后,哪怕后面有負面聲音,也能產生引領的價值。如果持續大半年甚至一年多都還沒有進展,需要做好預案,這個時候的傳播策略是淡化上市預期,但不要主動講不推進上市。上市過程中要不斷看大環境和資本市場以及所處的賽道,根據實際情況做策略調整,更靈活更動態地去做傳播。 

      Q:在啟動IPO計劃之后,品牌部怎么更好去權衡用戶信心和資本信心?

      A:比如企業服務市場,從疫情開始之后爆發式增長,市場有兩個非常好的電子印章的公司,如果當時能上市的話,估值會非常高。它們的業務增長也非常好,但是今天資本市場不會認了,一方面整體來說市場不好,另一方面美股對標的公司今年的估值跌了百分之七八十。那就只能先服務好客戶這一端,資本市場甚至就是階段性放棄。但如果明年突然機會來了,那可能要把自己的精力、注意方向馬上調整過去,優先投資者的考慮。

      企業服務,兩年之前資本市場非常認可中小客戶,但是今年風向調轉為認可大客戶。所以可能需要從業務端,從用戶端,按照市場邏輯去做調整,持續性地關注階段性的市場到底需要什么樣的策略。

      因此,要從更大的戰略角度去理解自己的公司和業務,提前做好規劃,再去做傳播,我們所傳播的公司價值才會更大。


      網站編輯: 郭靖

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